三、行業(yè)環(huán)境分析

(一)行業(yè)生命周期分析(必須掌握)

行業(yè)生命周期是行業(yè)演進(jìn)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。行業(yè)生命周期分成四個(gè)階段：形成期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。(多選題)

1.形成期。形成期是指某一行業(yè)剛出現(xiàn)的階段。在此階段，有較多的小企業(yè)出現(xiàn)，因企業(yè)剛建立或剛生產(chǎn)某種產(chǎn)品，忙于發(fā)展各自的技術(shù)能力而不能全力投入競(jìng)爭(zhēng)，所以競(jìng)爭(zhēng)壓力較小。研究開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和技術(shù)是這個(gè)階段的重要職能，在營(yíng)銷(xiāo)上則著重廣告宣傳，增進(jìn)顧客對(duì)產(chǎn)品的了解。

2.成長(zhǎng)期。進(jìn)入成長(zhǎng)期，行業(yè)的產(chǎn)品已較完善，顧客對(duì)產(chǎn)品已有認(rèn)識(shí)，市場(chǎng)迅速擴(kuò)大，企業(yè)的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)。同時(shí)，有不少后續(xù)企業(yè)參加進(jìn)來(lái)，行業(yè)的規(guī)模擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，那些不成功的企業(yè)開(kāi)始退出。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和生產(chǎn)管理成為關(guān)鍵性職能。

3.成熟期。進(jìn)入成熟期后，一方面行業(yè)的市場(chǎng)已趨于保和，銷(xiāo)售額已難以增長(zhǎng)，在此階段的后期甚至?xí)_(kāi)始下降，另一方面行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，合并、兼并大量出現(xiàn)，許多小企業(yè)退出，于是行業(yè)由分散走向集中，往往只留下少量的大企業(yè)。產(chǎn)品成本和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有效性成為企業(yè)的關(guān)鍵因素。

4.衰退期。到了衰退期，市場(chǎng)萎縮，行業(yè)規(guī)模也縮小，留下的企業(yè)越來(lái)越少，競(jìng)爭(zhēng)依然很殘酷。這一階段的行業(yè)就是所謂的“夕陽(yáng)行業(yè)”。

【例題1·多選題】行業(yè)生命周期階段包括(　)

A.形成期

B.成長(zhǎng)期

C.鼎盛期

D.成熟期

E.衰退期

解析：ABDE

【例題2·單選題】在行業(yè)的成長(zhǎng)期(　)成為關(guān)鍵性職能。

A.產(chǎn)品成本控制

B.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

C.渠道建設(shè)

D.廣告宣傳

解析：B

(二)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析

五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量：新進(jìn)入者的威脅、行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)、替代品或服務(wù)的威脅、購(gòu)買(mǎi)者的談判能力和供應(yīng)者的談判能力(多選題)。這五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量的狀況以及綜合強(qiáng)度，引發(fā)行業(yè)內(nèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化，從而決定著行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，決定著行業(yè)中獲得利潤(rùn)的最終潛力。

1.新進(jìn)入者的威脅。這種威脅的大小依進(jìn)入市場(chǎng)的障礙、市場(chǎng)潛力以及現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)程度而定。

2.行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。

3.替代品或服務(wù)的威脅。主要表現(xiàn)為替代品對(duì)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的限制。

4.購(gòu)買(mǎi)者的談判能力。

5.供應(yīng)者的談判能力。

例題：

【例題1·多選題】(2005年考題)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性分析時(shí)，除了要考慮產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)程度外，還要考慮(　)

A.潛在進(jìn)入者的威脅

B.替代品的威脅

C.市場(chǎng)價(jià)格水平

D.供方討價(jià)還價(jià)能力

E.買(mǎi)方討價(jià)還價(jià)能力

解析：ABDE

【例題2·單選題】(2006年試題)在分析潛在進(jìn)入者對(duì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的威脅時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)分析(　)。

A.產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘

B.產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)數(shù)量

C.產(chǎn)業(yè)生命周期

D.買(mǎi)方及賣(mài)方集中度

解析：A產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘

【例題3·多選題】在分析潛在進(jìn)入者對(duì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的威脅時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)分析(　)

A.進(jìn)入市場(chǎng)的障礙

B.市場(chǎng)潛力

C.現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)程度

D.產(chǎn)業(yè)生命周期

E.買(mǎi)方及賣(mài)方集中度

解析：ABC

(三)行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群體分析(一般了解)

戰(zhàn)略群體是指一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或相似戰(zhàn)略并具有類(lèi)似戰(zhàn)略特征或地位的一組企業(yè)。

1.戰(zhàn)略群體內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)。在戰(zhàn)略群體內(nèi)，由于各個(gè)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)不同會(huì)形成彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)。同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的企業(yè)雖然采用相同的戰(zhàn)略，但企業(yè)在實(shí)施戰(zhàn)略的能力上會(huì)有差別，即在管理能力、生產(chǎn)技術(shù)、研究開(kāi)發(fā)能力與銷(xiāo)售能力等方面存在差別，能力強(qiáng)的企業(yè)會(huì)占優(yōu)勢(shì)，處于有利地位。

2.戰(zhàn)略群體間的競(jìng)爭(zhēng)。在行業(yè)中，如果存在兩個(gè)以上的戰(zhàn)略群體，群體之間就有可能相互為對(duì)方設(shè)置進(jìn)入障礙，導(dǎo)致戰(zhàn)略群體間的競(jìng)爭(zhēng)。各群體經(jīng)濟(jì)效益的差別，實(shí)際上就是各戰(zhàn)略群體競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。

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