二、價(jià)格策略

(一)定價(jià)目標(biāo)

定價(jià)目標(biāo)是企業(yè)通過(guò)制定一定水平的價(jià)格所要達(dá)到的預(yù)期目的。一般情況下，定價(jià)目標(biāo)分為：

(1)利潤(rùn)目標(biāo)，即追求利潤(rùn)最大化，或?yàn)楂@取適度利潤(rùn)。

(2)銷(xiāo)售額目標(biāo)，即在保持一定利潤(rùn)水平的前提下，追求銷(xiāo)售額最大化。

(3)市場(chǎng)占有率目標(biāo)，即擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，通過(guò)提高市場(chǎng)占有率來(lái)提高投資收益率

(4)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，即以服從競(jìng)爭(zhēng)需要為前提來(lái)制定價(jià)格。

(5)價(jià)格穩(wěn)定目標(biāo)，即企業(yè)為保護(hù)自己，避免卷入價(jià)格戰(zhàn)而制定價(jià)格。

(二)定價(jià)方法

定價(jià)方法是企業(yè)在特定的定價(jià)目標(biāo)指導(dǎo)下，依據(jù)對(duì)成本、需求及競(jìng)爭(zhēng)狀況的研究，運(yùn)用價(jià)格決策理論，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行計(jì)算的具體方法。定價(jià)方法主要有以下三種：

(1)成本導(dǎo)向定價(jià)法。以產(chǎn)品成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤(rùn)來(lái)確定價(jià)格的成本導(dǎo)向定價(jià)法，是中外企業(yè)最常用、最基本的定價(jià)方法，其中最重要、最常見(jiàn)的是成本加成定價(jià)法。它是按產(chǎn)品的單位成本加上一定比例的利潤(rùn)來(lái)定價(jià)。公式為：

單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品成本×(1+目標(biāo)利潤(rùn)率)

例如，經(jīng)合算得知某產(chǎn)品的單位產(chǎn)品成本為l 000元，企業(yè)希望該產(chǎn)品獲得20%的預(yù)期利潤(rùn)，則該產(chǎn)品的單位產(chǎn)品價(jià)格：1 000×(1+20%)=1 200元。

(2)需求導(dǎo)向定價(jià)法。這是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求狀況和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感覺(jué)差異來(lái)確定價(jià)格的方法，又稱(chēng)"市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法"或"顧客導(dǎo)向定價(jià)法"。其特點(diǎn)是靈活有效地運(yùn)用價(jià)格差異，對(duì)效用相同的產(chǎn)品，價(jià)格隨市場(chǎng)需求的變化而變化，不與成本因素發(fā)生直接關(guān)系。包括：①認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法：認(rèn)知價(jià)值也叫理解價(jià)值或感受價(jià)值，這是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的感受而不是按賣(mài)方成本來(lái)確定價(jià)格的一種方法。為此，賣(mài)方運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)策略和方法影響買(mǎi)方對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，使之形成對(duì)賣(mài)方有利的價(jià)值觀念，然后再根據(jù)產(chǎn)品在買(mǎi)方心目中的價(jià)值來(lái)定價(jià)。②需求差異定價(jià)法：是同一產(chǎn)品采用兩種以上的不同價(jià)格，可以因數(shù)量、時(shí)間、地點(diǎn)、顧客而異。

(3)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是指以市場(chǎng)上同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格為定價(jià)依據(jù)，矛根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)變化來(lái)調(diào)整價(jià)格的定價(jià)方法。包括三種方法：①隨行就市定價(jià)法，即企業(yè)讓自己產(chǎn)品的價(jià)格跟上同行業(yè)的平均價(jià)格水平。②差別競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法，即以主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)為特點(diǎn)，通過(guò)不同的營(yíng)銷(xiāo)努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中樹(shù)立起不同的產(chǎn)品形象，進(jìn)而根據(jù)自身特點(diǎn)，選取低于或高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格作為本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。③密封投標(biāo)定價(jià)法，即企業(yè)用于投標(biāo)交易，權(quán)衡自身盈利預(yù)期和視競(jìng)爭(zhēng)者的情況而合理出價(jià)。

(三)定價(jià)策略

定價(jià)方法著重于產(chǎn)品的基礎(chǔ)價(jià)格，定價(jià)策略著重于根據(jù)市場(chǎng)的具體情況，從定價(jià)目標(biāo)出發(fā)，運(yùn)用價(jià)格手段，適應(yīng)市場(chǎng)的不同狀況，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。一般包括：

(1)心理定價(jià)策略，即企業(yè)利用顧客心理，有意識(shí)地將產(chǎn)品價(jià)格定得高些或低些，以擴(kuò)大銷(xiāo)售。包括尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)(優(yōu)質(zhì)高價(jià))、招徠定價(jià)(物美價(jià)廉)、習(xí)慣定價(jià)。

(2)折扣定價(jià)策略，即企業(yè)在交易過(guò)程中，把一部分價(jià)格讓利于購(gòu)買(mǎi)者以促進(jìn)銷(xiāo)售。包括數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、交易折扣、季節(jié)折扣、回扣和津貼等。

(3)地區(qū)定價(jià)策略，即企業(yè)對(duì)賣(mài)給不同地區(qū)的產(chǎn)品，制定不同價(jià)格或相同價(jià)格，如原產(chǎn)地定價(jià)、統(tǒng)一交貨定價(jià)、區(qū)域運(yùn)送定價(jià)等。

(4)促銷(xiāo)定價(jià)策略，即企業(yè)為促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，采取有吸引力的定價(jià)方法來(lái)刺激顧客更早、更多地購(gòu)買(mǎi)，如降價(jià)、現(xiàn)金回扣、低息貸款、免費(fèi)服務(wù)等。

(5)新產(chǎn)品定價(jià)策略。新產(chǎn)品上市的價(jià)格如果過(guò)高，則難以被消費(fèi)者接受，如果過(guò)低，則會(huì)影響企業(yè)效益，因此需要確定合適的價(jià)位。一般有三種方式：①撇脂定價(jià)：企業(yè)將新產(chǎn)品以盡可能高的價(jià)格投放市場(chǎng)，以賺取高額利潤(rùn)，在短期內(nèi)收回投資。②滲透定價(jià)：即低價(jià)投放新產(chǎn)品，使產(chǎn)品廣泛滲透，從而提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率，然后隨著份額的提高而調(diào)整價(jià)格，降低成本，實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。③適中定價(jià)：即不把新產(chǎn)品的價(jià)格定得過(guò)高或過(guò)低。

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