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第二十一章　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

一、目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

考試內(nèi)容：目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的內(nèi)容

為企業(yè)的一個(gè)業(yè)務(wù)單位或產(chǎn)品制定目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，包括在市場(chǎng)研究和預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位等幾個(gè)步驟，這是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心，也是決定營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵。

(一)市場(chǎng)細(xì)分

考試內(nèi)容：市場(chǎng)細(xì)分的含義(掌握)，市場(chǎng)細(xì)分的前提，常用的市場(chǎng)細(xì)分變量及應(yīng)用。

市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)顧客的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)行為的差異，將具有不同消費(fèi)需求的顧客群體劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)，它是目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的前提。

1.市場(chǎng)細(xì)分的前提和必要性

前提：顧客需求的異質(zhì)性是市場(chǎng)細(xì)分的前提。

必要性：顧客需求多樣化但企業(yè)不可能全面滿足消費(fèi)者各方面的需求、買(mǎi)方市場(chǎng)的全面形成以及賣(mài)方競(jìng)爭(zhēng)的日益激化。

2.市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

(1)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分的前提是需求的異質(zhì)性，使消費(fèi)者產(chǎn)生不同需求的因素概括起來(lái)有四大類(lèi)：地理區(qū)域、人口統(tǒng)計(jì)、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為。

①地理區(qū)域因素

地理區(qū)域因素在飲食、服裝等產(chǎn)品和服務(wù)上表現(xiàn)得尤為突出。

②人口統(tǒng)計(jì)因素

人口統(tǒng)計(jì)因素是細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的重要指標(biāo)。因?yàn)椋旱谝唬丝诮y(tǒng)計(jì)變量比較穩(wěn)定，獲得這類(lèi)資料也比較容易;第二，由于人口統(tǒng)計(jì)因素與消費(fèi)者的欲望、偏好和使用頻率等有十分顯著的因果關(guān)系。

③消費(fèi)心理因素

消費(fèi)者的生活方式、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、個(gè)性等心理因素對(duì)其消費(fèi)需求也有重要的影響。

④消費(fèi)行為因素

包括購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、尋求利益、使用頻率和品牌忠誠(chéng)程度等行為變量。

注意：并不是每種變量都能有效地細(xì)分市場(chǎng)，尤其是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的今天，企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)就更傾向于同時(shí)考慮多個(gè)變量的影響。

(2)工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分

其細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)多為與客戶有關(guān)的變量，如客戶的地理位置、用戶規(guī)模、產(chǎn)品用途等。

(二)選擇目標(biāo)市場(chǎng)

考試內(nèi)容：選擇目標(biāo)市場(chǎng)的含義(掌握)，三種市場(chǎng)覆蓋策略：無(wú)差異、差異化、集中營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及適用條件。

目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入和服務(wù)的市場(chǎng)，企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的目的就是選擇適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)。

一般來(lái)說(shuō)，有三種可供選擇的市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略：無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)、差異營(yíng)銷(xiāo)和集中營(yíng)銷(xiāo)。

1.無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)

無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)是一種針對(duì)市場(chǎng)共性、求同存異的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

企業(yè)只向市場(chǎng)推出單一標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并以統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)方式銷(xiāo)售。無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)是獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。但這種成本優(yōu)勢(shì)的取得是以犧牲顧客差別需求為代價(jià)的，一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取差異營(yíng)銷(xiāo)策略，則會(huì)大大沖擊無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)。

優(yōu)點(diǎn)：可以節(jié)省費(fèi)用，降低成本，提高利潤(rùn)率。

缺點(diǎn)：如果許多企業(yè)同時(shí)在一個(gè)市場(chǎng)上實(shí)行無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)，競(jìng)爭(zhēng)必然激化，獲得的機(jī)會(huì)反而不多。

2.差異營(yíng)銷(xiāo)

企業(yè)在對(duì)整體市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，制定并實(shí)施不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，試圖以差異性的產(chǎn)品滿足差異性的市場(chǎng)需求。

差異營(yíng)銷(xiāo)比較適用于需求異質(zhì)性突出的產(chǎn)品或服務(wù)。

優(yōu)點(diǎn)：可使企業(yè)面對(duì)多個(gè)子市場(chǎng)，提高適應(yīng)能力和應(yīng)變能力，大大減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn);還可以擴(kuò)大銷(xiāo)售量。

缺點(diǎn)：增加成本費(fèi)用，還可能引起企業(yè)注意力分散。因此，企業(yè)是否采用差異營(yíng)銷(xiāo)，要視企業(yè)實(shí)力和市場(chǎng)規(guī)模而定。

3.集中營(yíng)銷(xiāo)

在差異營(yíng)銷(xiāo)和無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)都是以整個(gè)市場(chǎng)為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的范圍。集中營(yíng)銷(xiāo)則是為了避免分散企業(yè)的資源，企業(yè)只將實(shí)力集中在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)子市場(chǎng)上，以期獲取優(yōu)勢(shì)。

優(yōu)點(diǎn)：通過(guò)在較小的市場(chǎng)上實(shí)行生產(chǎn)專業(yè)化和營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)化，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位，節(jié)省經(jīng)營(yíng)費(fèi)用。

缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大

在選擇市場(chǎng)覆蓋策略時(shí)，必須考慮企業(yè)的資源、產(chǎn)品的同質(zhì)性、市場(chǎng)的同質(zhì)性和競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷(xiāo)策略等因素。

(三)市場(chǎng)定位

考試內(nèi)容：市場(chǎng)定位的含義(掌握)，市場(chǎng)定位的步驟。

市場(chǎng)定位是指企業(yè)努力在目標(biāo)顧客心目中為特定品牌確立一個(gè)相對(duì)突出地位的行為。其主要手段是以本品牌產(chǎn)品、服務(wù)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)或特點(diǎn)，迎合目標(biāo)市場(chǎng) 亟待滿足的需要或欲望，并將這一優(yōu)勢(shì)大力宣傳，從而樹(shù)立與眾不同的有利形象。在市場(chǎng)定位過(guò)程中，企業(yè)須完成以下四方面的工作(步驟)：

(1)確認(rèn)亟待滿足的需要和欲望

(2)確認(rèn)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有兩種基本類(lèi)型：價(jià)格優(yōu)勢(shì)、功能和特色優(yōu)勢(shì)

(3)準(zhǔn)確地選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

(4)有效、準(zhǔn)確地向市場(chǎng)傳遞定位信息

二、營(yíng)銷(xiāo)組合策略

考試內(nèi)容：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的概念和主要策略：產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷(xiāo)渠道策略、促銷(xiāo)策略;各項(xiàng)策略涉及的主要決策內(nèi)容，影響定價(jià)的因素，常用的定價(jià)方法，分銷(xiāo)渠道的主要功能，促銷(xiāo)組合。

營(yíng)銷(xiāo)組合是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的綜合方案，是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要和自己的市場(chǎng)定位，對(duì)自己可控制的各種營(yíng)銷(xiāo)因素，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)的優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用。

(一)產(chǎn)品策略

企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時(shí)，應(yīng)考慮：產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌、包裝策略、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略等。

1.產(chǎn)品質(zhì)量

企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量決策，就是要根據(jù)市場(chǎng)需求確定市場(chǎng)認(rèn)可的質(zhì)量水平，在此基礎(chǔ)上建立產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并通過(guò)各種溝通手段將這一質(zhì)量信息準(zhǔn)確、及時(shí)地傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)。

2.產(chǎn)品設(shè)計(jì)

企業(yè)應(yīng)該在營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的基礎(chǔ)上，從顧客的需要出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

3.品牌

企業(yè)要制定的品牌策略包括：品牌化策略、品牌歸屬策略、家族品牌策略、品牌延伸/新品牌策略和多品牌策略等。

4.包裝策略

包裝能夠防止或減少產(chǎn)品在儲(chǔ)運(yùn)、銷(xiāo)售過(guò)程中損毀、遺失，起到保護(hù)產(chǎn)品、方便運(yùn)輸、攜帶和儲(chǔ)存的作用;良好的包裝具有廣告和推銷(xiāo)的功能，獨(dú)特的包裝還是促進(jìn)產(chǎn)品差異化的重要手段;包裝還起著提高產(chǎn)品價(jià)值的作用。

5.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

構(gòu)想――新產(chǎn)品概念及營(yíng)銷(xiāo)策略――評(píng)估及商業(yè)分析樣品――試銷(xiāo)――投產(chǎn)

(二)定價(jià)策略

1.影響定價(jià)的因素

影響定價(jià)的企業(yè)內(nèi)部因素：企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和成本

主要的外部影響因素：市場(chǎng)需求的狀況和彈性、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)以及有關(guān)的政策法規(guī)等。

2.常用的定價(jià)方法

(1)成本導(dǎo)向定價(jià)法，如成本加成、目標(biāo)利潤(rùn)等方法

(2)市場(chǎng)需求導(dǎo)向定價(jià)法

(3)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

(三)分銷(xiāo)渠道策略

分銷(xiāo)渠道是指在某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，所經(jīng)過(guò)的一切取得所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的組織或個(gè)人，即產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的通道。它的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶，中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)中介機(jī)構(gòu)。

分銷(xiāo)渠道除了完成產(chǎn)品編配的任務(wù)之外，還具有市場(chǎng)調(diào)研、談判溝通、物流儲(chǔ)運(yùn)、資金融通、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)等功能。

(四)促銷(xiāo)策略

促銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)管理者將有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品信息，通過(guò)各種方式傳遞給消費(fèi)者和用戶，促進(jìn)其了解、信賴并購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是營(yíng)銷(xiāo)管理者與目標(biāo)市場(chǎng)之間的信息溝通和傳遞。

傳統(tǒng)的促銷(xiāo)決策包括：

(1)確定目標(biāo)受眾;

(2)確定受眾反應(yīng)和溝通目標(biāo);

(3)設(shè)計(jì)促銷(xiāo)信息的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和形式;

(4)選擇促銷(xiāo)信息傳播媒體;

(5)收集市場(chǎng)反饋和根據(jù)目標(biāo)受眾的認(rèn)知過(guò)程進(jìn)行有效的信息編排等內(nèi)容。

企業(yè)常用的傳播營(yíng)銷(xiāo)信息的方式主要有廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系和直接營(yíng)銷(xiāo)五種，這五種方式的組合與搭配稱為促銷(xiāo)組合。

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