三、目標(biāo)市場

目標(biāo)市場是指企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而需要進(jìn)入的市場，即企業(yè)的服務(wù)對象。企業(yè)的一切營銷活動都是圍繞目標(biāo)市場進(jìn)行的。選擇和確定目標(biāo)市場，明確企業(yè)的服務(wù)對象，關(guān)系到企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)能否實(shí)現(xiàn)，是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點(diǎn)。大部分企業(yè)是以市場細(xì)分為基礎(chǔ)來選擇目標(biāo)市場的，也有少數(shù)企業(yè)將整個市場都作為目標(biāo)市場。企業(yè)選擇目標(biāo)市場時應(yīng)考慮企業(yè)、產(chǎn)品和市場等多方面因素，主要是：企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品同構(gòu)性、市場同質(zhì)化、產(chǎn)品生命周期、市場供求趨勢、競爭者情況等。

企業(yè)一般總是首先進(jìn)人最有吸引力的細(xì)分市場，在條件和機(jī)會成熟時，再逐步擴(kuò)大目標(biāo)市場范圍，進(jìn)入其他細(xì)分市場。企業(yè)可以通過收購現(xiàn)成的產(chǎn)品或企業(yè)，以內(nèi)部發(fā)展的方式，或以與其他企業(yè)合作的方式進(jìn)入目標(biāo)市場。經(jīng)營目標(biāo)市場有五種模式：

(1)市場集中化模式，即企業(yè)只選取一個細(xì)分市場，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群體。規(guī)模較小的企業(yè)通常采用這種模式。

(2)產(chǎn)品專業(yè)化模式，即企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，向所有的顧客銷售這種產(chǎn)品。這樣可以在生產(chǎn)和技術(shù)上形成優(yōu)勢，但如果出現(xiàn)新技術(shù)或替代產(chǎn)品，企業(yè)會面臨不利狀況。

(3)市場專業(yè)化模式，即企業(yè)專門經(jīng)營為滿足某一客戶群體所需要的各種產(chǎn)品。由于產(chǎn)品類型較多，這樣能有效地分散經(jīng)營風(fēng)險，但如果這類顧客的整體需求下降，企業(yè)效益會受到影響。

(4)選擇專業(yè)化模式，即企業(yè)有選擇地進(jìn)入幾個不同的、相互聯(lián)系較少的細(xì)分市場，為不同的顧客群體提供不同性能的同類產(chǎn)品。這樣可以有效地分散經(jīng)營風(fēng)險，即使某個細(xì)分市場遇到困難，仍能在其他細(xì)分市場上獲得盈利。較強(qiáng)資源的企業(yè)可以采用這種模式。

(5)市場全面化模式，即企業(yè)全方位地進(jìn)入各個細(xì)分市場，為所有顧客提供他們所需的性能不同的系列產(chǎn)品。這是實(shí)力雄厚的大企業(yè)運(yùn)用的模式。

企業(yè)在確定目標(biāo)市場時，會相應(yīng)地采取不同類型的營銷策略：

(1)無差異性營銷策略，即企業(yè)把整個市場看作是一個無差異的整體，認(rèn)為消費(fèi)者的某種需求基本上是一樣的，可以作為一個同質(zhì)的目標(biāo)市場加以對待，忽略其不明顯的差異，以求在一定程度上滿足盡可能多的顧客的需求。這種策略的優(yōu)點(diǎn)在于產(chǎn)品的品種、規(guī)格、款式單一。有利于標(biāo)準(zhǔn)化和大規(guī)模生產(chǎn)，有利于降低生產(chǎn)、存儲、運(yùn)輸、研究、促銷等成本費(fèi)用。主要缺點(diǎn)是品種單一，難以滿足消費(fèi)者的多樣性需求。

(2)差異性營銷策略，即企業(yè)把整體市場劃分為若干個需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實(shí)力選擇幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為各目標(biāo)市場制定特別的營銷組合策略。這種策略的優(yōu)點(diǎn)在于可以有針對性地滿足不同客戶群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力，并有效地分散風(fēng)險。缺點(diǎn)是成本和營銷費(fèi)用會加大，資源配置分散，不易形成拳頭產(chǎn)品。

(3)集中性營銷策略，即企業(yè)不把目標(biāo)放在整體市場上，而是選擇一個或幾個細(xì)分市場作為營銷目標(biāo)，然后集中企業(yè)的優(yōu)勢進(jìn)行生產(chǎn)和營銷，充分滿足特定消費(fèi)者的需要，加強(qiáng)市場占有率。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是服務(wù)對象比較集中，有利于生產(chǎn)和營銷專業(yè)化，較易在特定市場上取得有利地位。缺點(diǎn)是目標(biāo)市場狹小，一旦市場發(fā)生變化或有強(qiáng)大對手進(jìn)入，企業(yè)會陷入困境。

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（責(zé)任編輯：中大編輯）

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