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第十九章　市場營銷環(huán)境

一、企業(yè)微觀市場營銷環(huán)境

微觀環(huán)境：供應(yīng)商、企業(yè)內(nèi)部、競爭者、營銷中介、顧客和公眾等因素，是營銷管理者需密切關(guān)注和重點(diǎn)研究的。

(一)供應(yīng)商

供應(yīng)商向企業(yè)所提供資源的數(shù)量、價(jià)格以及供應(yīng)是否及時(shí)、可靠，會直接影響企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)量和生產(chǎn)經(jīng)營連續(xù)性。

【例題·多選題】供應(yīng)商向企業(yè)所提供資源的數(shù)量、價(jià)格以及供應(yīng)是否及時(shí)、可靠，都會直接影響企業(yè)(　)。

A.產(chǎn)品價(jià)格

B.產(chǎn)品產(chǎn)量

C.生產(chǎn)經(jīng)營的連續(xù)性

D.供應(yīng)商的數(shù)量

E.向供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力

【答案】ABC

【解析】供應(yīng)商向企業(yè)所提供資源的數(shù)量、價(jià)格以及供應(yīng)是否及時(shí)、可靠，會直接影響企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)量和生產(chǎn)經(jīng)營連續(xù)性。

(二)企業(yè)內(nèi)部

市場營銷部門必須處理好同其他部門的關(guān)系。

營銷計(jì)劃的制定必須符合企業(yè)的整體戰(zhàn)略。

在遵循營銷觀念的現(xiàn)代企業(yè)中，所有的職能部門都應(yīng)該堅(jiān)持市場導(dǎo)向，以滿足顧客的需求為目標(biāo)。

營銷部門與其他職能部門存在爭取預(yù)算和其他資源的矛盾，需妥善處理。

【例題·單選題】(2008年)在遵循營銷觀念的現(xiàn)代企業(yè)中，所有的職能部門都應(yīng)該堅(jiān)持(　)導(dǎo)向。

A.市場

B.產(chǎn)品

C.技術(shù)

D.創(chuàng)新

【答案】A

【解析】在遵循營銷觀念的現(xiàn)代企業(yè)中，所有的職能部門都應(yīng)該堅(jiān)持市場導(dǎo)向，以滿足顧客的需求為目標(biāo)。

(三)競爭者

掌握企業(yè)在市場上面對的主要競爭對手類型：

1.品牌競爭者

經(jīng)營不同品牌的同種形式的產(chǎn)品的競爭者。

【例題·單選題】(2011年)甲企業(yè)生產(chǎn)的A品牌瓶裝礦泉水和乙企業(yè)生產(chǎn)的B品牌瓶裝礦泉水都在同一地區(qū)的市場上銷售，他們之間的競爭關(guān)系是(　)。

A. 互為品牌競爭者

B. 互為產(chǎn)品形式競爭者

C. 互為產(chǎn)品類別競爭者

D. 互為愿望競爭者

【答案】A

【解析】品牌競爭者是指經(jīng)營不同品牌的同種形式的產(chǎn)品的競爭者。

2.產(chǎn)品形式競爭者

經(jīng)營不同產(chǎn)品形式的同類產(chǎn)品的競爭者。

3.產(chǎn)品類別競爭者

經(jīng)營滿足同樣市場需求的不同類別的產(chǎn)品的競爭者。也稱為“平行競爭者”。

4.愿望競爭者

經(jīng)營滿足顧客當(dāng)前各種不同需要的產(chǎn)品的競爭者。

從企業(yè)的長期發(fā)展來看，競爭者是所有試圖滿足同樣的顧客需要，或是服務(wù)于同一目標(biāo)市場的企業(yè)。如果企業(yè)在進(jìn)行競爭分析時(shí)，只將注意力放在同行業(yè)、經(jīng)營同樣產(chǎn)品的那些容易識別的競爭者上，而忽略了那些潛在的競爭者，就會犯“競爭近視癥”，喪失長遠(yuǎn)的競爭優(yōu)勢。

【例題·單選題】(2007年)某生產(chǎn)光學(xué)相機(jī)的企業(yè)忙于應(yīng)對其他光學(xué)相機(jī)企業(yè)的降價(jià)和廣告攻勢，卻忽略了光學(xué)相機(jī)已經(jīng)逐漸被數(shù)碼相機(jī)所取代。該企業(yè)在市場營銷方面犯了(　)。

A.“認(rèn)知近視癥”

B.“溝通近視癥”

C.“競爭近視癥”

D.“品牌近視癥”

【答案】C

【解析】只將注意力放在同行業(yè)、經(jīng)營同樣產(chǎn)品的那些容易識別的競爭者上，而忽略了那些潛在的競爭者，就會犯“競爭近視癥”。

(四)營銷中介

在將產(chǎn)品銷售給最終顧客的過程中，給企業(yè)以各種幫助的機(jī)構(gòu)，包括中間商、物流企業(yè)、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融中介等。

(五)顧客

市場是由具有有效需求的各類顧客組成。因此，顧客的需要及其變化趨勢是制定營銷策略最重要的因素和出發(fā)點(diǎn)。

【例題·單選題】(　)是制定營銷策略最重要的因素和出發(fā)點(diǎn)。

A.市場規(guī)模

B.顧客的需要及其變化趨勢

C.企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)

D.消費(fèi)者的數(shù)量

【答案】B

【解析】顧客的需要及其變化趨勢是制定營銷策略最重要的因素和出發(fā)點(diǎn)。

按照顧客不同的購買動機(jī)，可以分為消費(fèi)者市場、產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場和政府/機(jī)構(gòu)市場。

【例題1·單選題】(2007年)按照顧客的不同的(　)，可以將市場分為消費(fèi)者市場、產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場和政府機(jī)構(gòu)市場。

A.購買數(shù)量

B.購買動機(jī)

C.交易方式

D.交易頻率

【答案】B

【解析】按照顧客不同的購買動機(jī)，可以分為消費(fèi)者市場、產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場和政府/機(jī)構(gòu)市場。

【例題2·多選題】按照顧客的不同的購買動機(jī)，可以將市場分為(　)。

A.消費(fèi)者市場

B .消費(fèi)品市場

C.產(chǎn)業(yè)市場

D中間商市場

E.奢侈品市場

【答案】ACD

【解析】按照顧客不同的購買動機(jī)，可以分為消費(fèi)者市場、產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場和政府/機(jī)構(gòu)市場。

1.消費(fèi)者市場

消費(fèi)者市場是由那些為滿足個(gè)人生活需要而購買的個(gè)人和家庭組成的。

消費(fèi)者市場的特點(diǎn)：顧客規(guī)模龐大，人數(shù)眾多，偏好各異，需求多變，購買的隨意性較強(qiáng)，且交易頻繁，交易方式多樣，交易的產(chǎn)品和服務(wù)種類繁多。

【例題1·單選題】(　)由那些為滿足個(gè)人生活需要而購買的個(gè)人和家庭組成的。

A.產(chǎn)業(yè)市場

B.消費(fèi)者市場

C.中間商市場

D.消費(fèi)品市場

【答案】B

【解析】消費(fèi)者市場由那些為滿足個(gè)人生活需要而購買的個(gè)人和家庭組成的。

【例題2·多選題】消費(fèi)者市場的特點(diǎn)有(　)。

A.規(guī)模龐大

B.需求固定

C.一次購買量大

D.購買隨意性強(qiáng)

E.偏好各異

【答案】ADE

【解析】消費(fèi)者市場的特點(diǎn)：顧客規(guī)模龐大，人數(shù)眾多，偏好各異，需求多變，購買的隨意性較強(qiáng)，且交易頻繁，交易方式多樣，交易的產(chǎn)品和服務(wù)種類繁多。

2.產(chǎn)業(yè)市場

產(chǎn)業(yè)市場是由那些將購買的產(chǎn)品和服務(wù)用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)并供應(yīng)給他人的組織構(gòu)成的。

3.中間商市場

中間商市場是由那些購買產(chǎn)品或服務(wù)用以轉(zhuǎn)賣并從中獲取利潤的組織構(gòu)成的，它由各種類型的批發(fā)商、零售商、代理商等組成。

4.政府/機(jī)構(gòu)市場

政府/機(jī)構(gòu)市場包括為執(zhí)行政府職能或從事公共事業(yè)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的各級政府部門、事業(yè)單位和其他非營利機(jī)構(gòu)。

與消費(fèi)者市場相比，后三類市場組成的組織市場的需求是從消費(fèi)者對消費(fèi)品的需求中派生出來的。組織市場的購買者數(shù)量少，但一次購買數(shù)量大，且購買決策更加復(fù)雜、理性和專業(yè)，通常購買決策由許多相關(guān)部門和人員參與。而且組織市場的需求相對而言缺乏彈性，且需求的波動較大。

(六)公眾

企業(yè)的營銷環(huán)境中，還包括各種對企業(yè)的經(jīng)營活動有現(xiàn)實(shí)或潛在的影響力和利害關(guān)系的個(gè)人或團(tuán)體，這就是公眾。一般而言，企業(yè)會面臨7種類型的公眾：融資公眾、媒體公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾、社區(qū)公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾。許多企業(yè)提出“內(nèi)部公眾”的概念，是希望將營銷思想運(yùn)用到企業(yè)內(nèi)部。

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