第十四章　商品流通企業(yè)國(guó)際化運(yùn)營(yíng)

第一節(jié)　商品流通企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析

一、國(guó)際化動(dòng)因分析

(一)國(guó)際化動(dòng)因理論

1.企業(yè)特定優(yōu)勢(shì)

就是進(jìn)行國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)具備的特定優(yōu)勢(shì)，這兩類優(yōu)勢(shì)可以分為可以通過市場(chǎng)轉(zhuǎn)讓的優(yōu)勢(shì)，和不可以通過市場(chǎng)轉(zhuǎn)讓的優(yōu)勢(shì)。具體特定優(yōu)勢(shì)包括：技術(shù)與管理優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷技巧、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、融資能力等。

2.企業(yè)內(nèi)部化優(yōu)勢(shì)

跨國(guó)公司的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力來自于技術(shù)優(yōu)勢(shì)的內(nèi)部化。內(nèi)部化優(yōu)勢(shì)是指企業(yè)在內(nèi)部運(yùn)用企業(yè)的特定優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大自己的組織和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)來降低交易成本的能力。在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，外部市場(chǎng)對(duì)于中間產(chǎn)生市場(chǎng)和最終產(chǎn)品市場(chǎng)都存在市場(chǎng)失效，這就促使了企業(yè)加強(qiáng)內(nèi)部化優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)失效主要表現(xiàn)為兩類：一類是結(jié)構(gòu)性市場(chǎng)失效，主要有東道國(guó)政府的貿(mào)易保護(hù)、政策限制、關(guān)稅壁壘和非關(guān)稅壁壘所引起的市場(chǎng)失效;另一類是交易性失效，主要來自于市場(chǎng)的生產(chǎn)、銷售等信息不完全、渠道不暢等。這些市場(chǎng)失效造成了企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中的生產(chǎn)成本和交易成本的提高，導(dǎo)致商品缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.企業(yè)區(qū)位優(yōu)勢(shì)和綜合優(yōu)勢(shì)

區(qū)位優(yōu)勢(shì)是指東道國(guó)所擁有的，企業(yè)無法自行支配，只能適應(yīng)和利用的一種優(yōu)勢(shì)。包括兩種形式：一是東道國(guó)無法移動(dòng)的要素稟賦優(yōu)勢(shì);另一種是東道國(guó)的政治經(jīng)濟(jì)制度。它決定國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的選址定位以及進(jìn)行投資的行業(yè)、部門、規(guī)模等。

企業(yè)綜合優(yōu)勢(shì)是指進(jìn)行國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)直接投資憑借的不僅僅是自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而是企業(yè)、產(chǎn)業(yè)、宏觀國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的綜合，其中，企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是綜合優(yōu)勢(shì)的核心，它是指企業(yè)以全球戰(zhàn)略的姿態(tài)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的能力。

根據(jù)世界經(jīng)濟(jì)論壇《全球競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》來反映。企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以通過企業(yè)經(jīng)營(yíng)、企業(yè)戰(zhàn)略及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)方面的綜合優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力的商品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)力(用C1表示);二是反映營(yíng)銷策略、顧客導(dǎo)向、商標(biāo)品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)用(用C2表示);三是反映員工報(bào)酬與創(chuàng)新、員工培訓(xùn)、授權(quán)的傾向、功效掛鉤的激勵(lì)機(jī)制競(jìng)爭(zhēng)力(用C3表示);四是反映財(cái)務(wù)管理、成本控制的成本削減競(jìng)爭(zhēng)力(用C4表示);五是反映職業(yè)經(jīng)理、公司董事會(huì)、管理教育、經(jīng)理人員國(guó)際經(jīng)驗(yàn)的管理人員素質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力(用C5表示);六是反映信息技術(shù)應(yīng)用的反應(yīng)速度競(jìng)爭(zhēng)力(用C6表示);如果用CA表示企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)綜合優(yōu)勢(shì)。

產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是指該產(chǎn)業(yè)商品的國(guó)際市場(chǎng)占有率和該產(chǎn)業(yè)的盈利率較他國(guó)高。它化表著產(chǎn)業(yè)的技術(shù)水平、相互關(guān)聯(lián)和魂魄程度。一國(guó)特定產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力受生產(chǎn)要素的狀況(I1)、需求狀況(I2)、相關(guān)及支持產(chǎn)業(yè)的狀況(I3)、企業(yè)戰(zhàn)略組織和競(jìng)爭(zhēng)(I4)、機(jī)遇(I5)以及政府行為(I6)等因素的影響因素。

宏觀國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是指與其他國(guó)家相比一國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、科技、教育和金融發(fā)展水平以及政府政策和宏觀調(diào)控體系等方面，能為對(duì)外直接投資主體的培育提供良好的外部環(huán)境，并產(chǎn)生積極的誘發(fā)和促進(jìn)效應(yīng)。宏觀國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)由以下八個(gè)基本因素組成：經(jīng)濟(jì)實(shí)力(N1)國(guó)際化程度(N2)、政府作用(N3)金融環(huán)境(N4)基礎(chǔ)設(shè)施(N5)、管理程度(N6)、科學(xué)技術(shù)(N7)和人口素質(zhì)(N8)。宏觀國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(NA)

(二)國(guó)際化動(dòng)因分析

1.為商品和服務(wù)尋找新的市場(chǎng)

大量跨國(guó)公司涌入中國(guó)、巴西、印度等新興市場(chǎng)國(guó)家。

2.尋找低成本的資源

3.打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

二、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析

(一)國(guó)際化市場(chǎng)環(huán)境分析

1.國(guó)際市場(chǎng)分類

(1)地理性劃分

歐洲市場(chǎng)、北美市場(chǎng)、南美市場(chǎng)、中東市場(chǎng)、東亞市場(chǎng)、南亞市場(chǎng)、東南亞市場(chǎng)以及西非市場(chǎng)等。

(2)經(jīng)濟(jì)性劃分

按照人均國(guó)民生產(chǎn)總值為衡量標(biāo)準(zhǔn)，大于4000美元的為工業(yè)化國(guó)家市場(chǎng)，小于700美元的為低收入國(guó)家市場(chǎng)，介于兩者之間的為中等收入國(guó)家市場(chǎng)。

(3)階段性劃分

按照國(guó)家的發(fā)展階段不同進(jìn)行劃分，分為：發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)、中東歐國(guó)家市場(chǎng)、新興工業(yè)化國(guó)家市場(chǎng)、其他發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)等。

(4)集團(tuán)性劃分

分為：歐盟市場(chǎng)、北美自由貿(mào)易區(qū)市場(chǎng)、亞太經(jīng)合組織市場(chǎng)等。

2.國(guó)際市場(chǎng)的規(guī)模

取決于人口和收入兩個(gè)基本要素。

一國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模與人口成正比，人口越大，潛在市場(chǎng)就越大。隨著人口的增大，世界市場(chǎng)的規(guī)模也將不斷擴(kuò)大。

同時(shí)，一國(guó)的GDP和收入情況以及增長(zhǎng)速度，直接決定了一國(guó)居民的個(gè)人收入、可支配收入以及家庭收入，這些又決定了家庭或個(gè)人的消費(fèi)能力，從而也決定了市場(chǎng)規(guī)模。

另外，了解國(guó)際市場(chǎng)的格局有助于研究各個(gè)細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)的消費(fèi)者行為。

(二)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析

企業(yè)分析了各個(gè)細(xì)分的國(guó)際市場(chǎng)格局之后，還要對(duì)各個(gè)國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有清晰的認(rèn)知，這樣才能選擇適合自己企業(yè)的細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)。

1.國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)四要素

這一理論認(rèn)為，國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要取決于4方面的因素：

1.生產(chǎn)要素

一國(guó)的生產(chǎn)要素包括：人力資源、天然資源、知識(shí)資源、資本資源、基礎(chǔ)設(shè)施等。把各種要素按等級(jí)劃分成基本要素(或初級(jí)要素)和高級(jí)要素兩大類，前者包括自然資源、氣候、地理位置、人口統(tǒng)計(jì)特征，后者包括通訊基礎(chǔ)設(shè)施、復(fù)雜和熟練勞動(dòng)力、科研設(shè)施以及專門技術(shù)知識(shí)。

而且，波特認(rèn)為，高級(jí)要素對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有更重要的作用。更重要的是與自然賦予的基本要素不同，高級(jí)要素是個(gè)人、企業(yè)以及政府投資的結(jié)果。因此，政府在基礎(chǔ)教育和高等教育的投資—通過提高人口的普通技能和知識(shí)水平，通過刺激和鼓勵(lì)在高等教育與科研機(jī)構(gòu)的高級(jí)研究—將極大地提高國(guó)家的高級(jí)要素質(zhì)量。

2.需求情況

指對(duì)某個(gè)行業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的國(guó)內(nèi)需求性質(zhì)。

波特認(rèn)為，如果一國(guó)國(guó)內(nèi)的需求相對(duì)較大，能夠支撐企業(yè)發(fā)展，并且消費(fèi)者是成熟、復(fù)雜和苛刻的話，會(huì)有助于該國(guó)企業(yè)贏得國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槌墒?、?fù)雜和苛刻的消費(fèi)者會(huì)迫使本國(guó)企業(yè)努力達(dá)到產(chǎn)品高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品創(chuàng)新。相反，如果一個(gè)國(guó)家消費(fèi)者由于種種條件和原因(可能是行業(yè)壟斷或相關(guān)政策造成)表現(xiàn)出的特點(diǎn)是并不成熟，而且不苛刻的話，那么企業(yè)肯定沒有動(dòng)力去提高產(chǎn)品質(zhì)量。

3.相關(guān)產(chǎn)業(yè)

主要是配套產(chǎn)業(yè)和支撐產(chǎn)業(yè)的情況。

如果一個(gè)國(guó)家對(duì)發(fā)展某個(gè)產(chǎn)業(yè)具備良好的上下游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的話，那么就會(huì)在該產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)生明顯的優(yōu)勢(shì)。

相關(guān)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)取決于三個(gè)因素：一是緊密合作的可能性;二是互補(bǔ)性和需求拉動(dòng)作用;三是相關(guān)企業(yè)的密集度和信息環(huán)境質(zhì)量。

4.企業(yè)戰(zhàn)略和組織

指的是母國(guó)對(duì)企業(yè)創(chuàng)造和保持國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力造成的各種不利和有利的條件。一個(gè)國(guó)家的體制、文化、歷史等決定了企業(yè)的創(chuàng)建、組織、發(fā)展以及管理人員的思維方式、目標(biāo)價(jià)值的行為準(zhǔn)則等，從而決定了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)演化的階段。

波特還指出，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的演變經(jīng)歷了四個(gè)階段：(1)要素驅(qū)動(dòng)階段。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力主要來自于本國(guó)的生產(chǎn)要素。(2)投資驅(qū)動(dòng)階段。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源于生產(chǎn)要素的升級(jí)與公司的組織和戰(zhàn)略。(3)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)階段。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源于不斷的創(chuàng)新，由于創(chuàng)新，相關(guān)產(chǎn)業(yè)被帶動(dòng)并逐步發(fā)展壯大。(4)財(cái)富驅(qū)動(dòng)階段。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來自于前三個(gè)階段創(chuàng)造的財(cái)富，在這一階段，企業(yè)開始走下坡路，成本上升，創(chuàng)新緩慢。

三、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)識(shí)別

(一)現(xiàn)有市場(chǎng)機(jī)會(huì)

指的是市場(chǎng)上存在明顯沒有被滿足的需求?，F(xiàn)有市場(chǎng)機(jī)會(huì)容易尋找和識(shí)別，因而能被大多數(shù)營(yíng)銷者抓住。

但是不能取得機(jī)會(huì)效益，也就是先發(fā)優(yōu)勢(shì)以及由此獲得的超額利潤(rùn)。

評(píng)價(jià)現(xiàn)有市場(chǎng)機(jī)會(huì)需要綜合衡量整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)條件。市場(chǎng)規(guī)模可按照一國(guó)的人口、平均每人的國(guó)民收入和商品的消費(fèi)率進(jìn)行預(yù)測(cè);競(jìng)爭(zhēng)能力是從商品價(jià)格、經(jīng)營(yíng)渠道、廣告和促銷等幾個(gè)方面與競(jìng)爭(zhēng)者比較后得出的概念。

(二)潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)

是指隱藏在某種需求背后的未被滿足的需求。需要進(jìn)行挖掘的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，要求企業(yè)具備一定的洞察力，能夠識(shí)別出這些機(jī)會(huì)來。

(三)早期市場(chǎng)機(jī)會(huì)

是指顧客對(duì)商品和服務(wù)的需求和偏好將要出現(xiàn)的市場(chǎng)。早期市場(chǎng)機(jī)會(huì)與成熟市場(chǎng)機(jī)會(huì)比，不確定性高，風(fēng)險(xiǎn)大，市場(chǎng)需求不太明確，而且目前尚看不到什么明顯的利潤(rùn)，商品的失敗率很高。同時(shí)，由于競(jìng)爭(zhēng)者較少，如果先入者選對(duì)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，能獲得超額利潤(rùn)。

企業(yè)如果能具備超前的識(shí)別力，并能提供合適的商品或服務(wù)，那么，早期市場(chǎng)就會(huì)變成現(xiàn)有的市場(chǎng)。

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