第二十二章　產(chǎn)品和服務(wù)策略

一、產(chǎn)品層次與產(chǎn)品分類

考試內(nèi)容：產(chǎn)品的定義及其包含的內(nèi)容，整體產(chǎn)品的三個(gè)層次及其在營銷決策中的應(yīng)用。

(一)產(chǎn)品的含義和層次

產(chǎn)品是指提供給市場、供使用和消費(fèi)、可以滿足某種欲望和需要的任何東西，包括實(shí)物、服務(wù)、場所、組織機(jī)構(gòu)、信息、體驗(yàn)和事件等。整體產(chǎn)品的三個(gè)層次：核心利益、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。

1.核心利益

核心利益是產(chǎn)品最基本的層次，是滿足顧客需要的核心內(nèi)容，即顧客購買的真正動(dòng)機(jī)。

營銷管理的任務(wù)就是發(fā)現(xiàn)隱藏在產(chǎn)品背后的真正的需要，把顧客所需要的核心利益和服務(wù)提供給他們。

2.有形產(chǎn)品

有形產(chǎn)品是指支持核心利益的各種具體形式，如產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、款式、品牌和包裝等方面。

營銷管理的任務(wù)是做好各方面的服務(wù)，使顧客滿意。

3.附加產(chǎn)品

附加產(chǎn)品是指顧客在購買產(chǎn)品時(shí)所得到的額外服務(wù)或利益。如提供信貸、免費(fèi)送貨、售后服務(wù)等。

整體產(chǎn)品的概念體現(xiàn)了以顧客為中心的營銷觀念。

(二)產(chǎn)品的分類

考試內(nèi)容：消費(fèi)品和工業(yè)品的定義、分類，各種類型產(chǎn)品的營銷特點(diǎn)。

產(chǎn)品依據(jù)購買者的購買動(dòng)機(jī)和用途可分為消費(fèi)品和工業(yè)品兩大類。

1.消費(fèi)品

個(gè)人或家庭為最終消費(fèi)而購買的產(chǎn)品就是消費(fèi)品。按照消費(fèi)者的購買行為特征來劃分消費(fèi)品的類型，將消費(fèi)品劃分為便利品、選購品、特殊品和非尋求品。

(1)便利品

價(jià)格低廉、消費(fèi)者要經(jīng)常使用、且通常不需要花費(fèi)很多時(shí)間和精力去購買的物品，如牙膏、香煙等。生產(chǎn)經(jīng)營此類產(chǎn)品的企業(yè)應(yīng)盡量拓寬此類產(chǎn)品的分銷渠道，以方便消費(fèi)者購買。

(2)選購品

即品種規(guī)格復(fù)雜，選擇性強(qiáng)，在質(zhì)量、價(jià)格、花色、款式等方面需要反復(fù)挑選和比較才能決定購買的物品。選購品可分為同質(zhì)品和異質(zhì)品。對于同質(zhì)品，如電視機(jī)、電冰箱等，顧客購買時(shí)主要是通過比較價(jià)格、品牌知名度和售后服務(wù)來選擇;對于異質(zhì)品，如服裝、鞋帽，消費(fèi)者更重視其特色。

企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者不同的行為特征，來調(diào)整自己的營銷重點(diǎn)。

(3)特殊品

即那些具有獨(dú)特的品質(zhì)特色或著名商標(biāo)的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品一般是不可替代的，如名牌鐘表、高檔化妝品等。

消費(fèi)者注重其商標(biāo)和聲譽(yù)，愿意花較多時(shí)間和精力去購買。

(4)非尋求品

消費(fèi)者不知道或雖然知道但一般情況下不想購買的物品。如新產(chǎn)品、保險(xiǎn)產(chǎn)品等。

在廣告和人員推銷方面多花力氣。

2.工業(yè)品

工業(yè)品的分類是依據(jù)產(chǎn)品進(jìn)入生產(chǎn)過程的方式及其與成本的關(guān)系來劃分的。

(1)原材料和零部件

即完全進(jìn)入生產(chǎn)過程的、其價(jià)值一次性計(jì)入成本的產(chǎn)品。

(2)固定資產(chǎn)

即其價(jià)值部分地進(jìn)入最終產(chǎn)品、并通過折舊逐次計(jì)入成本的產(chǎn)品，如廠房、機(jī)器設(shè)備、車輛。

(3)供應(yīng)品和服務(wù)

即不直接進(jìn)入最終產(chǎn)品的、其價(jià)值分期攤?cè)牍芾碣M(fèi)用的產(chǎn)品。價(jià)格是服務(wù)購買的主要因素。

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