初級(jí)經(jīng)濟(jì)師考試輔導(dǎo)資料由2011年中國(guó)經(jīng)濟(jì)師考試網(wǎng)匯編整理

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念

考試內(nèi)容：

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的性質(zhì)、研究視角、研究對(duì)象和研究?jī)?nèi)容

2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念：需要、欲望、需求、產(chǎn)品、　顧客認(rèn)知價(jià)值、顧客滿(mǎn)意程度、交換、交易和市場(chǎng)

3、顧客需求在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的重要性

4、構(gòu)成有效市場(chǎng)的三個(gè)要素

要點(diǎn)：

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

(1)性質(zhì)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是20世紀(jì)初發(fā)展起來(lái)的一門(mén)建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。

(2)性質(zhì)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)具有綜合性和邊緣性的特點(diǎn)，它不僅是一門(mén)微觀管理學(xué)科，更是指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的藝術(shù)。

(3)研究對(duì)象：以滿(mǎn)足顧客需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律。

(4)研究視角和研究?jī)?nèi)容：從銷(xiāo)售方的角度出發(fā)，研究在將其產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售到顧客手里的全過(guò)程中，如何使產(chǎn)品或服務(wù)更好地滿(mǎn)足顧客的需要、價(jià)格合理、購(gòu)買(mǎi)便利，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念

(1)需要、欲望和需求

① 需要

Ø 需要是指人們?cè)谙胍_(dá)成某一目的時(shí)感覺(jué)到某種匱缺的狀態(tài)。

Ø 根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，人類(lèi)的各種需要按由低到高的順序可以分為五個(gè)層次：生理需要，安全需要，社會(huì)需要，尊重需要以及自我實(shí)現(xiàn)需要。

② 欲望

Ø 當(dāng)人們有了特定的要求并期望獲得滿(mǎn)足的時(shí)候，需要就變成欲望。

Ø 欲望是指人們?yōu)闈M(mǎn)足某一特定需要所采取的形式。

Ø 通常以能夠滿(mǎn)足需要的實(shí)物對(duì)人們的欲望進(jìn)行描述。

③ 需求

Ø 人們的欲望總是無(wú)止境的，而能用來(lái)實(shí)現(xiàn)欲望的資源卻是有限的。當(dāng)這種有限的資源能夠換來(lái)可以實(shí)現(xiàn)欲望的產(chǎn)品的時(shí)候，欲望便成了需求。

Ø 需求是指有購(gòu)買(mǎi)能力支持的欲望，它必須是既有購(gòu)買(mǎi)欲望又有購(gòu)買(mǎi)能力的有效需求。

④ 需求的產(chǎn)生經(jīng)歷了這樣一個(gè)過(guò)程：

Ø 人們基本的要求構(gòu)成需要;

Ø 需要在被期望獲得滿(mǎn)足時(shí)變成欲望;

Ø 欲望在有購(gòu)買(mǎi)力支撐的時(shí)候，需求便形成了。

(2)產(chǎn)品

需要、欲望和需求是顧客的愿望，而產(chǎn)品是銷(xiāo)售一方的企業(yè)向市場(chǎng)提供的任何可以滿(mǎn)足顧客上述愿望的東西，包括實(shí)物產(chǎn)品、服務(wù)、信息、場(chǎng)所、人員、組織、事件、體驗(yàn)等等。

(3)顧客認(rèn)知價(jià)值與滿(mǎn)意程度

① 顧客認(rèn)知價(jià)值

Ø 是產(chǎn)品或者服務(wù)給顧客帶來(lái)的全部利益與他為此所需要付出的全部成本之差，或者說(shuō)是所得與所付之差。

Ø 這里的利益是指顧客感知到的利益。

Ø 顧客認(rèn)知價(jià)值=顧客總利益—顧客總成本

Ø 企業(yè)提高顧客認(rèn)知價(jià)值的有效途徑：

提高產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、服務(wù)、人員和形象等方面給顧客帶來(lái)的好處;

降低顧客在購(gòu)物過(guò)程中付出的貨幣、時(shí)間、體力和精神等方面的成本。

② 顧客滿(mǎn)意程度

Ø 顧客滿(mǎn)意程度取決于顧客對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品所感知到的效用或利益與其期望值相比較的結(jié)果。

Ø 影響顧客期望的幾個(gè)方面：自己以往的購(gòu)買(mǎi)的經(jīng)驗(yàn)、其他顧客的評(píng)價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)者的介紹與承諾以及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的情況。

Ø 一個(gè)成功的企業(yè)應(yīng)該努力正確設(shè)定顧客的期望標(biāo)準(zhǔn)，并在此基礎(chǔ)上追求更高的滿(mǎn)意度——期望標(biāo)準(zhǔn)、期望值變化、忠誠(chéng)度。

Ø 企業(yè)要在顧客滿(mǎn)意程度和企業(yè)利潤(rùn)之間尋找一個(gè)平衡點(diǎn)。

(4)交換和交易

① 交換：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念，交換是以某物作為回報(bào)和他人換取所需要的產(chǎn)品的行為。

② 交易：當(dāng)交換的各方經(jīng)過(guò)協(xié)商達(dá)成協(xié)議，一次交易就發(fā)生了。交易是成功的交換的度量單位和基本單位。

(5)市場(chǎng)

① 市場(chǎng)的含義

Ø 最初的市場(chǎng)：人們進(jìn)行交換的場(chǎng)所;

Ø 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)不再僅指具體的交換場(chǎng)所，而是泛指買(mǎi)賣(mài)雙方實(shí)現(xiàn)商品讓渡的交換關(guān)系，其包括兩個(gè)相互聯(lián)系、相互制約的方面：供給和需求。

② 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的市場(chǎng)：某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者需求的總和

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