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第十八章　市場營銷概述

二、企業(yè)經(jīng)營觀念的發(fā)展

企業(yè)經(jīng)營觀念是企業(yè)在制定各項經(jīng)營決策時所遵循的基本思想和觀念，它隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷發(fā)展。

五種觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念、全面營銷觀念。

(一)生產(chǎn)觀念

企業(yè)應(yīng)通過大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模分銷來降低成本，擴(kuò)展市場。

有歷史局限性，會因盲目擴(kuò)大生產(chǎn)而造成產(chǎn)品積壓。

【例題·單選題】企業(yè)應(yīng)通過大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模分銷來降低成本，擴(kuò)展市場是(　)觀念。

A.推銷

B.生產(chǎn)

C.營銷

D.產(chǎn)品

【答案】B

【解析】生產(chǎn)觀念認(rèn)為企業(yè)應(yīng)通過大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模分銷來降低成本，擴(kuò)展市場。

(二)產(chǎn)品觀念

“酒香不怕巷子深”，只要質(zhì)量高、花色多、功能強(qiáng)、款式好、有特色的產(chǎn)品就會受到顧客青睞。

缺陷：企業(yè)將資源都投向改善產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)性能，缺乏遠(yuǎn)見，忽視了市場需求，忽視對產(chǎn)品的有效推廣和分銷，最終導(dǎo)致產(chǎn)品在競爭中逐漸喪失優(yōu)勢。

(三)推銷觀念

通過一定的銷售技術(shù)引發(fā)顧客對產(chǎn)品的興趣和購買的欲望。

這種觀念在企業(yè)經(jīng)營那些顧客一般不會主動購買的產(chǎn)品或處理過剩產(chǎn)品時，能發(fā)揮積極作用。

缺陷：不會給企業(yè)帶來可持續(xù)發(fā)展。

(四)營銷觀念

企業(yè)的經(jīng)營活動是一個始終以顧客需要和欲望為導(dǎo)向，不斷滿足市場需求的過程。

它是一種以銷定產(chǎn)的思想，取代了以推銷觀念為代表的傳統(tǒng)導(dǎo)向，是企業(yè)經(jīng)營思想上的一次革命。

營銷觀念與推銷觀念的對比：

營銷觀念的核心思想：

三方面：

市場導(dǎo)向。

長期利益原則。樹立可持續(xù)發(fā)展的觀念。長期促銷和研發(fā)行為。

整合營銷思想。企業(yè)中所有職能部門相互協(xié)調(diào)、配合，共同為顧客的利益服務(wù)，同時營銷活動包括了解并分析市場信息，制定營銷戰(zhàn)略和營銷組合策略的循環(huán)往復(fù)過程。

企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)是可持續(xù)發(fā)展，顧客的滿意與欣賞是企業(yè)實現(xiàn)長遠(yuǎn)目標(biāo)的唯一基礎(chǔ)。

市場營銷管理實質(zhì)上是需求管理。

【例1·多選題】營銷觀念的核心思想包括(　)。

A.市場導(dǎo)向

B.提高產(chǎn)品質(zhì)量

C.長期利益原則

D.多元化經(jīng)營

E.整合營銷思想

【答案】ACE

【解析】營銷觀念的核心思想包括三方面：市場導(dǎo)向、長期利益原則和整合營銷思想。

【例2·單選題】(　)是企業(yè)實現(xiàn)長遠(yuǎn)目標(biāo)的唯一基礎(chǔ)。

A.顧客的滿意

B.產(chǎn)品的多樣化

C.新工藝的應(yīng)用

D.產(chǎn)品規(guī)格齊全

【答案】A

【解析】顧客的滿意與欣賞是企業(yè)實現(xiàn)長遠(yuǎn)目標(biāo)的唯一基礎(chǔ)。

(五)全面營銷觀念

四方面：關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷、社會責(zé)任營銷。

1.關(guān)系營銷

產(chǎn)生原因：

企業(yè)陷入一輪又一輪降低成本和標(biāo)新立異的競爭中，而營銷觀念帶來的競爭優(yōu)勢是有限的;

顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的期望水漲船高;

信息技術(shù)得到了迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)成為現(xiàn)實，對關(guān)系網(wǎng)絡(luò)發(fā)展起到了很大作用。

概念：關(guān)系營銷是企業(yè)通過識別、建立、保持、加強(qiáng)與顧客和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，履行承諾和實現(xiàn)交換，使各方互惠互利，實現(xiàn)各自目標(biāo)。其營銷目標(biāo)大大擴(kuò)展，不僅要通過滿足顧客需要使企業(yè)盈利，還要為包括顧客、供應(yīng)商、中間商等在內(nèi)的所有利益相關(guān)者貢獻(xiàn)價值，進(jìn)而實現(xiàn)企業(yè)價值。

交易型營銷與關(guān)系營銷的對比

關(guān)系營銷在工業(yè)品和服務(wù)行業(yè)表現(xiàn)得最為突出，也大量應(yīng)用于消費品營銷中。

【例題·單選題】(2009年)某旅行社建立客戶數(shù)據(jù)庫，加強(qiáng)與航空公司和賓館飯店的協(xié)作，豐富公司網(wǎng)站內(nèi)容，希望在競爭激烈的旅游市場中提高競爭力。該旅行社采用的經(jīng)營觀念是(　)。

A.社會責(zé)任營銷

B.交易型營銷

C.直復(fù)營銷

D.關(guān)系營銷

【答案】D

【解析】關(guān)系營銷是企業(yè)通過識別、建立、保持、加強(qiáng)與顧客和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，履行承諾和實現(xiàn)交換，使各方互惠互利，實現(xiàn)各自目標(biāo)。根據(jù)本題所述旅行社采用的就是關(guān)系營銷。

2.整合營銷

企業(yè)營銷管理的任務(wù)就是制定和實施營銷計劃，并且為顧客創(chuàng)造和傳遞價值。

包括一整套設(shè)計：產(chǎn)品、價格、銷售渠道和促銷，兩點：(1)顧客價值的傳遞要通過各種營銷活動共同實現(xiàn);(2)各種營銷活動之間的協(xié)同應(yīng)以企業(yè)效益最大化為原則。即：在制定和實施營銷計劃時，企業(yè)應(yīng)整合自身資源、市場需求和各項營銷工具。

【例題·單選題】(2009年)在全面營銷觀念中，整合營銷觀念強(qiáng)調(diào)(　)。

A.加強(qiáng)與其他企業(yè)的合作

B.顧客價值的傳遞要通過各種營銷活動共同實現(xiàn)

C.除營銷部門外，企業(yè)中其他職能部門不必具備營銷觀念和客戶意識

D.企業(yè)應(yīng)擔(dān)負(fù)起一定的社會責(zé)任

【答案】B

【解析】整合營銷強(qiáng)調(diào)兩點：(1)顧客價值的傳遞要通過各種營銷活動共同實現(xiàn);(2)各種營銷活動之間的協(xié)同應(yīng)以企業(yè)效益最大化為原則。

3.內(nèi)部營銷

兩層含義：(1)各項營銷職能之間應(yīng)相互配合;(2)企業(yè)內(nèi)部除營銷之外的其他部門也一樣必須具備營銷觀念和客戶意識，考慮各自的“內(nèi)部客戶”，企業(yè)上下都應(yīng)從市場的角度思考問題，真正做到“全員營銷”。

4.社會責(zé)任營銷

企業(yè)不僅要通過滿足個人消費者的需要和欲望來獲得利潤，而且還要考慮整個社會的長遠(yuǎn)利益;即要正確處理企業(yè)、顧客和全社會三方面的關(guān)系，統(tǒng)籌兼顧，求得它們之間的和諧與平衡。

社會責(zé)任營銷觀念的運用促使企業(yè)開始關(guān)注環(huán)境保護(hù)，節(jié)約資源，降低能耗，提高產(chǎn)品的安全性，擔(dān)負(fù)起一定的社會責(zé)任。

【例題·多選題】(2010年)21世紀(jì)以來形成和發(fā)展起來的全面營銷觀念包括(　)。

A.關(guān)系營銷

B.內(nèi)部營銷

C.交易營銷

D.社會責(zé)任營銷

E.整合營銷

【答案】ABDE

【解析】全面營銷觀念包括四個方面：關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷、社會責(zé)任營銷。

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