二、 原始資料的收集方法

原始資料是市場(chǎng)調(diào)研人員通過(guò)實(shí)地調(diào)研獲取的第一手資料，具有直觀、具體、零碎等特點(diǎn)，是直觀感受。一般來(lái)說(shuō)，主要采用郵寄調(diào)查、人員訪問(wèn)、電話調(diào)查、互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)、觀察法等。

(一) 郵寄調(diào)查

是將事先設(shè)計(jì)好的調(diào)查問(wèn)卷郵寄給被調(diào)查者，再由被調(diào)查者根據(jù)要求填寫(xiě)后寄回，是市場(chǎng)調(diào)查中一種比較特殊的資料收集方法。

優(yōu)點(diǎn)：(1)費(fèi)用低;是原始資料調(diào)查中最為便宜、最為方便、代價(jià)最小的資料收集方法;(2)調(diào)查的空間范圍廣;(3)可以給與被調(diào)查者相對(duì)更加寬裕的時(shí)間作答;(4)匿名性較好;可以討論一些敏感問(wèn)題。(5)可以適用于從那些難以面對(duì)面訪問(wèn)的人員那里獲得信息

缺點(diǎn)：(1)問(wèn)卷回收率低;(2)回收期長(zhǎng)，時(shí)效性差;(3)缺乏對(duì)調(diào)查對(duì)象的控制;(4)可能是由其他人填寫(xiě)，可能會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)誤的答復(fù)和不真實(shí)的信息。

提高回收率的方法：(1)請(qǐng)由受人尊重的權(quán)威機(jī)構(gòu)主辦(2)附上回郵信封和郵票等(3)附件一點(diǎn)實(shí)惠型的東西(4)加強(qiáng)問(wèn)卷管理

(二) 人員訪問(wèn)

人員訪問(wèn)是通過(guò)調(diào)查與被調(diào)查者面對(duì)面交談以獲取市場(chǎng)信息的一種調(diào)查方法。

1街頭訪問(wèn)：街頭定點(diǎn)訪問(wèn)與街頭攔截訪問(wèn)。

街頭定點(diǎn)訪問(wèn) ，一般是選擇在人流或者車(chē)流比較多的路口，選擇固定地點(diǎn)進(jìn)行訪問(wèn)。比較適合繁瑣的訪問(wèn)，如產(chǎn)品概念測(cè)試、口味測(cè)試、廣告測(cè)試等。也可以做一些比較敏感的話題，是入戶訪問(wèn)的一個(gè)較好的替代方案。

街頭攔截訪問(wèn)，調(diào)查員散落在街頭某個(gè)區(qū)域附近，當(dāng)場(chǎng)進(jìn)行訪問(wèn)調(diào)查。一般做不太復(fù)雜的訪問(wèn)。

2入戶訪問(wèn)：

入戶訪問(wèn)依賴抽樣技術(shù)，一般通過(guò)對(duì)某區(qū)域范圍內(nèi)400-800個(gè)樣本的訪問(wèn)，來(lái)推斷某區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者整體的意見(jiàn)。保證入戶訪問(wèn)的數(shù)據(jù)質(zhì)量的關(guān)鍵是(1)規(guī)范的抽樣控制，包括抽樣框確定原則、起點(diǎn)原則、家庭入戶抽取原則、敲門(mén)入戶原則、家庭成員甄別原則等;(2)標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)卷設(shè)計(jì);(3)嚴(yán)格的實(shí)地訪問(wèn)控制與質(zhì)量監(jiān)控制度，包括受訪率、回訪率、新舊訪問(wèn)員的抽檢率、復(fù)合率等;(4)完善的訪問(wèn)員培訓(xùn)制度等。

入戶訪問(wèn)的適用范圍：?jiǎn)柧肀容^長(zhǎng)，有些涉及到使用與態(tài)度的訪問(wèn)，可達(dá)40分鐘;與家庭氛圍有關(guān)的研究，譬如家庭日用品的購(gòu)買(mǎi)等。

入戶訪問(wèn)的優(yōu)點(diǎn)：(1)訪問(wèn)程序是標(biāo)準(zhǔn)化和具體的(2)訪問(wèn)具有較好的靈活性(3)可以在訪問(wèn)過(guò)程中使用圖解材料，直觀明了(4)調(diào)查資料的質(zhì)量較好。

入戶訪問(wèn)的缺點(diǎn)：(1)每次訪談的成本是所有調(diào)查方法中最高的，其成本主要包括調(diào)查者的培訓(xùn)費(fèi)、交通費(fèi)、工資以及問(wèn)卷及調(diào)查提綱的制作費(fèi)等;(2)對(duì)調(diào)查者要求較高(3)匿名性較差，對(duì)于一些敏感性問(wèn)題，難以用個(gè)人訪問(wèn)來(lái)收集資料;(4)訪問(wèn)周期長(zhǎng)，不適合大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)查(5)拒訪率較高，大約為5%-30%

(三) 電話調(diào)查

電話調(diào)查是通過(guò)電話中介與選定的被調(diào)查者交談以獲取信息的一種方法。

1傳統(tǒng)電話調(diào)查 首先解決好如下幾個(gè)問(wèn)題：一是設(shè)計(jì)好簡(jiǎn)明易懂的調(diào)查問(wèn)卷，二是對(duì)訪問(wèn)員進(jìn)行電話調(diào)查技巧的培訓(xùn)三是調(diào)查樣本的抽取及訪問(wèn)時(shí)間的控制

2計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查 簡(jiǎn)稱CATI系統(tǒng)，也稱電腦輔助電話調(diào)查系統(tǒng)，是利用計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查而開(kāi)發(fā)的調(diào)查訪問(wèn)作業(yè)系統(tǒng)。

電話調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)：(1)取得市場(chǎng)信息資料速度最快(2)節(jié)省調(diào)查時(shí)間和經(jīng)費(fèi)(3)覆蓋面廣(4)被調(diào)查者壓力小，回答率高(5)對(duì)于不易見(jiàn)到面的被調(diào)查者采用此法比較成功

電話調(diào)查缺點(diǎn)：(1)調(diào)查深度遠(yuǎn)不及其他調(diào)查方法;(2)只能調(diào)查到有電話的這一群體，不利于資料收集的全面性和完整性;(3)沒(méi)有辦法提供直觀的教具;(4)電話調(diào)查是通過(guò)電話進(jìn)行，因而很難判斷所獲信息的準(zhǔn)確性和有效性等。

(四) 網(wǎng)上訪問(wèn)

也稱互聯(lián)網(wǎng)上直接調(diào)查。根據(jù)采用調(diào)查方法不同，網(wǎng)上訪問(wèn)可以分為網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查法、網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)法和網(wǎng)上觀察法，常用的是網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查法。網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查主要包括以下三種：

1 E-mail 問(wèn)卷。

2交互式CATI系統(tǒng)。

利用一種軟件語(yǔ)言程序在CATI上設(shè)計(jì)問(wèn)卷結(jié)構(gòu)并在網(wǎng)上進(jìn)行傳輸。

3網(wǎng)絡(luò)調(diào)研系統(tǒng)

這種軟件無(wú)需使用程序，包括整體問(wèn)卷設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器、數(shù)據(jù)庫(kù)和數(shù)據(jù)傳輸程序。一種典型的用法是：?jiǎn)柧碛珊?jiǎn)易的可視問(wèn)卷編輯器產(chǎn)生，自動(dòng)傳送到因特網(wǎng)服務(wù)器上，通過(guò)網(wǎng)站，使用者可以隨時(shí)在屏幕上對(duì)回答數(shù)據(jù)進(jìn)行整體統(tǒng)計(jì)或圖表統(tǒng)計(jì)。

(09年原題).在市場(chǎng)調(diào)研的原始資料收集方法中，能夠?qū)崿F(xiàn)實(shí)時(shí)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整體統(tǒng)計(jì)或圖表統(tǒng)計(jì)的是()

A.網(wǎng)絡(luò)調(diào)研系統(tǒng)

B.街頭訪問(wèn)

C.入戶訪問(wèn)

D.電話調(diào)查

答案：A，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研系統(tǒng)。

網(wǎng)上訪問(wèn)的優(yōu)點(diǎn)：(1)輻射范圍廣(2)訪問(wèn)速度快，信息反饋及時(shí)(3)匿名性好(4)費(fèi)用低。以上四中調(diào)查方式比較起來(lái)，網(wǎng)上訪問(wèn)的費(fèi)用將是最低的。

網(wǎng)上訪問(wèn)缺點(diǎn)：(1)樣本對(duì)象的局限性，僅限于網(wǎng)民(2)信息的準(zhǔn)確性真實(shí)性很難判斷(3)需要一定的網(wǎng)頁(yè)制作水平

(五) 觀察法

1觀察的含義與種類(lèi)

觀察法是通過(guò)觀看、跟蹤和記錄調(diào)查對(duì)象言行來(lái)匯集信息資料的調(diào)查方法。根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)，可以有五種分類(lèi)：

按觀察所設(shè)定的環(huán)境分：自然環(huán)境和策劃觀察

按觀察所采取的方式分：偽裝觀察和非偽裝觀察

按觀察者扮演的角色分：人工觀察和機(jī)械觀察

觀察者對(duì)觀察環(huán)境施加影響的程度：結(jié)構(gòu)性觀察和非結(jié)構(gòu)性觀察

按觀察的時(shí)間周期分：連續(xù)性觀察和非連續(xù)性觀察

2步行動(dòng)作路線觀察

步行動(dòng)作路線是指將人走過(guò)的腳跡用線連接起來(lái)的軌跡。調(diào)查人們的步行軌跡，可以作為店鋪配置和陳列的基礎(chǔ)資料，也可以作為設(shè)計(jì)研究城市建設(shè)規(guī)劃的人行道網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)資料。

銷(xiāo)售額=顧客人數(shù)*顧客人均購(gòu)買(mǎi)額

=動(dòng)作路線的長(zhǎng)度*路過(guò)率*視認(rèn)率*購(gòu)買(mǎi)率*購(gòu)買(mǎi)頻數(shù)*商品單價(jià)

對(duì)于零售業(yè)來(lái)說(shuō)，步行動(dòng)作路線越長(zhǎng)，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)越大。對(duì)商品進(jìn)行合理擺設(shè)和對(duì)通道的合理安排，讓顧客在店鋪之內(nèi)多走動(dòng)，看更多的商品，購(gòu)買(mǎi)單價(jià)高的商品，銷(xiāo)售額就會(huì)增加。

(09年原題).根據(jù)步行動(dòng)作路線觀察調(diào)查方法，估算一個(gè)店鋪銷(xiāo)售額的公式是()

A.銷(xiāo)售額=動(dòng)作路線的長(zhǎng)度 路過(guò)總次數(shù) 視認(rèn)次數(shù) 購(gòu)買(mǎi)次數(shù) 商品單價(jià)

B. 銷(xiāo)售額=動(dòng)作路線的長(zhǎng)度 過(guò)路率 購(gòu)買(mǎi)率 購(gòu)買(mǎi)個(gè)數(shù) 商品單價(jià)

C. 銷(xiāo)售額=動(dòng)作路線的長(zhǎng)度 過(guò)路率 視認(rèn)率 購(gòu)買(mǎi)率 購(gòu)買(mǎi)頻數(shù) 商品單價(jià)

D. 銷(xiāo)售額=動(dòng)作路線的長(zhǎng)度 過(guò)路率 視認(rèn)率 購(gòu)買(mǎi)率 購(gòu)買(mǎi)個(gè)數(shù) 商品單價(jià)

答案：C.相關(guān)模擬題中也有做過(guò)這道題。

3神秘購(gòu)物觀察調(diào)查

也稱神秘顧客觀察調(diào)查。它是指接受過(guò)相關(guān)培訓(xùn)或指導(dǎo)的個(gè)人以潛在消費(fèi)者或真實(shí)消費(fèi)者的身份對(duì)任意一種顧客服務(wù)過(guò)程進(jìn)行體驗(yàn)與評(píng)價(jià)，然后通過(guò)某種方式詳細(xì)客觀地反饋其消費(fèi)體驗(yàn)。

有四種不同類(lèi)型：(1)神秘顧客打電話、發(fā)郵件，觀察調(diào)查對(duì)象的服務(wù)態(tài)度與服務(wù)水平;(2)神秘顧客參觀某個(gè)展覽會(huì)并快速購(gòu)買(mǎi)東西，通過(guò)購(gòu)物對(duì)交易場(chǎng)所的形象和交易能力進(jìn)行評(píng)估。(3)神秘顧客造訪

4觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)

優(yōu)點(diǎn)：(1)直接性(2)情境性(3)及時(shí)性(4)縱貫性

缺點(diǎn)：(1)只能反映過(guò)程，而不能說(shuō)明發(fā)生的原因和動(dòng)機(jī)(2)只能觀察到一些表面的現(xiàn)象和行為，不能反映私下的行為(3)觀察者的參與某種程度往往還是會(huì)影響到被觀察者的正?；顒?dòng)(4)常常需要大量的觀察人員，調(diào)查時(shí)間長(zhǎng)，費(fèi)用高。

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