第三章 市場調(diào)研管理

第一節(jié) 市場調(diào)研概論

一、 市場調(diào)研的含義與特點

市場調(diào)研是調(diào)研者對商品及服務(wù)市場相關(guān)問題的全部數(shù)據(jù)，有計劃、有組織地進行系統(tǒng)的收集、記錄、分析的過程。市場調(diào)研的基本特點是：(多選題)

系統(tǒng)性

客觀性

時效性

多樣性

不確定性

二、 市場調(diào)研的內(nèi)容與分類

(一) 市場調(diào)研的內(nèi)容

市場調(diào)研的內(nèi)容是由市場調(diào)研的目的(單選題)決定的。主要包括市場環(huán)境調(diào)研、市場商品需求調(diào)研、市場商品資源調(diào)研、市場商品流通渠道調(diào)研等。在企業(yè)營銷決策過程中所進行的市場調(diào)研具體包括：(多選題)

1. 市場競爭調(diào)研 也稱戰(zhàn)略調(diào)研，也是競爭情報收集工作。企業(yè)競爭環(huán)境可以分為宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境兩部分，此外也包括對具體競爭對手或并購的目標企業(yè)信息收集。

2. 市場細分調(diào)研 也是戰(zhàn)略調(diào)研。所謂市場細分，是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需求和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。市場細分可以通過地理、人口統(tǒng)計、消費心理及行為等變量來細分消費者市場。市場細分有效須具備：可衡量性、可接近性、足量性、可行動性四個條件。

3. 產(chǎn)品定位調(diào)研。產(chǎn)品定位，即產(chǎn)品的市場定位，是指企業(yè)在選定的目標市場上，根據(jù)自身的優(yōu)劣勢和競爭對手的情況，為本企業(yè)產(chǎn)品確定一個位置，樹立一個鮮明的形象，以實現(xiàn)企業(yè)既定的營銷目標。為了尋找市場定位，企業(yè)可以選擇以下7種不同方法：屬性定位、利益定位、使用定位、使用人定位、競爭者定位、產(chǎn)品類目定位、質(zhì)量(價格)定位。

4. 產(chǎn)品調(diào)研。產(chǎn)品調(diào)研是以產(chǎn)品為中心，以消費者為對象，為企業(yè)制定營銷計劃而進行的市場調(diào)研。產(chǎn)品調(diào)研的內(nèi)容包括對產(chǎn)品的概念、包裝、價格和促銷方式等屬性進行測試，以了解其是否為目標消費群體所接受，并估測目標消費群體所形成的細分市場規(guī)模。

5. 廣告調(diào)研。廣告調(diào)研是企業(yè)為有效開展廣告活動，利用科學的調(diào)查、分析方法，對廣告活動有關(guān)的資料進行系統(tǒng)地收集、整理、分析和評價，獲得真實可靠的第一手資料。主要內(nèi)容包括：廣告環(huán)境調(diào)研、廣告主體調(diào)研、目標市場調(diào)研、市場競爭調(diào)研、廣告媒體調(diào)研、廣告效果調(diào)研、國際廣告調(diào)研。

6. 渠道調(diào)研。所謂渠道，是指產(chǎn)品從制造商到批發(fā)商再到零售商，最后到用戶手中的整個過程。按照商品流通的次序，渠道調(diào)研可以分為流通市場調(diào)研和零售市場調(diào)研兩部分。

7. 銷售調(diào)研。銷售調(diào)研能有效幫助企業(yè)評估與衡量不同銷售方法或銷售技術(shù)的有效性。其次，能幫助企業(yè)確定銷售區(qū)域的大體平衡，以防止在認定銷售目標時銷售人員受到不公正的對待。再次，銷售調(diào)研還能提供合適的薪酬方法和激勵制度等相關(guān)信息。

8. 用戶滿意度調(diào)研。用戶滿意度是指用戶通過對一種產(chǎn)品的可感知的效果或結(jié)果與其期望值相比較 后，所形成的愉快或失望的感覺狀態(tài)。

(09年原題)在市場調(diào)研中，屬于戰(zhàn)略調(diào)研的有()

A市場竟爭調(diào)研

B市場細分調(diào)研

C促銷調(diào)研

D產(chǎn)品包裝調(diào)研

E渠道調(diào)研

答案：AB。只有這兩個是戰(zhàn)略調(diào)研，這是課后原題。

(二) 市場調(diào)研的分類

按照不同的調(diào)研方法，可以對市場調(diào)研進行以下分類：

1. 根據(jù)購買商品的目的不同，分為消費者市場調(diào)研和產(chǎn)業(yè)市場調(diào)研

2. 根據(jù)商品流通環(huán)節(jié)不同，分為批發(fā)市場調(diào)研和零售市場調(diào)研

3. 根據(jù)產(chǎn)品層次不同，分為各商品類別和商品品種類的市場調(diào)研

4. 根據(jù)空間層次不同，分為國際市場調(diào)研和國內(nèi)市場調(diào)研

5. 根據(jù)時間層次不同，分為經(jīng)常性、一次性、定期性市場調(diào)研

6. 根據(jù)市場調(diào)研的目的和深度不同，分為探索性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研和預(yù)測性調(diào)研。

7. 根據(jù)市場調(diào)研的方式不同，分為全面調(diào)研和非全面調(diào)研。

8. 根據(jù)調(diào)研方法的不同，分為二手數(shù)據(jù)調(diào)研和原始資料調(diào)研

(09年原題).根據(jù)商品流通環(huán)節(jié)不同，市場調(diào)研可分為()

A.消費者市場調(diào)研和產(chǎn)業(yè)市場調(diào)研

B.批發(fā)市場調(diào)研和零售市場調(diào)研

C.國際市場底嘔言和國內(nèi)市場調(diào)研

D.前面調(diào)研和非全面調(diào)研

答案：B 批發(fā)市場調(diào)研和零售市場調(diào)研。

三 市場調(diào)研的程序

市場調(diào)研是一項科學性很強、工作流程系統(tǒng)化很高的工作。具體來說，一個市場調(diào)研過程包括以下五步程序。

(一) 確定調(diào)研性質(zhì)

根據(jù)市場調(diào)研的問題，市場調(diào)研可分為探索性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。

1， 探索性調(diào)研。是在對研究對象缺乏了解的情況下，為了界定調(diào)研問題的性質(zhì)以及更好地理解問題的環(huán)境而進行的小規(guī)模的調(diào)查活動。對問題理解不夠深或難以準確定義問題的時候，或在正是調(diào)研之前，通常采用探索性調(diào)研。

2，描述性調(diào)研。 對研究對象有一定了解的情況下，對調(diào)研對象進行更為深入的研究所進行的調(diào)研活動。描述性調(diào)研一般是有計劃、有目的、有方向、有較詳細提綱的研究。

3，因果關(guān)系調(diào)研 探索某種假設(shè)與條件因素之間的因果關(guān)系，即探尋現(xiàn)象背后的原因，揭示現(xiàn)象發(fā)生或變化的內(nèi)在規(guī)律，解決為什么的問題。

(二) 設(shè)計調(diào)研方案

1，確定調(diào)研目標。設(shè)計調(diào)研方法，首先要明確調(diào)研目標。

2，確定調(diào)查對象和調(diào)查單位。

3，制訂調(diào)查提綱和調(diào)查表。

4，確定調(diào)查時間和調(diào)查工作期限。

5，確定調(diào)查地點。

6，確定調(diào)查方式和方法。

7，確定調(diào)查資料整理和分析方法。

8，調(diào)研經(jīng)費預(yù)算。

9，確定提交報告的方式。

10，制定調(diào)查的組織計劃。

(三) 實施調(diào)研和數(shù)據(jù)采集

重點應(yīng)做好：一是挑選和培訓調(diào)研員，二是進行調(diào)研工作的質(zhì)量監(jiān)控，三是查收和評價調(diào)研員的工作。

(四) 數(shù)據(jù)的處理與分析

分析的目的是解釋所收集的數(shù)據(jù)并提出結(jié)論。數(shù)據(jù)處理與分析工作主要包括：

1查收和校對資料

2編碼

3錄入數(shù)據(jù)，建立原始數(shù)據(jù)庫

4數(shù)據(jù)查錯和數(shù)據(jù)凈化，處理缺失數(shù)據(jù)

5數(shù)據(jù)處理、制表制圖和統(tǒng)計分析等

(五) 撰寫調(diào)研報告

1調(diào)研報告的形式：書面報告和口頭報告

(1) 書面報告。一般可分為數(shù)據(jù)型報告、分析性報告和咨詢型報告等類型。

(2) 口頭報告。

2書面報告的主要內(nèi)容

(1)標題頁 包括標題、委托方與調(diào)查方、日期。

(2)目錄 包括章節(jié)標題與副標題及頁碼、圖形目錄及標題與頁碼、附件目錄及頁碼。

(3)概述 包括調(diào)研的目的、對象、內(nèi)容和調(diào)研方法等。

(4)正文 是分析報告的主體部分。包括問題的陳述、調(diào)研執(zhí)行情況的說明。

(5)結(jié)論與建議 是撰寫綜合分析報告的主要目的。

(6)附件 包括數(shù)據(jù)匯總表、原始資料背景材料和必要的工作技術(shù)報告。

(09年原題).在撰寫市場調(diào)研報告時，一般應(yīng)在()部分說明調(diào)研的目的、對象和調(diào)研方法

A.正文

B.結(jié)論與建議

C.概述

D.附件

答案：C概述，應(yīng)當在概述中說明目的、對象、內(nèi)容和調(diào)研方法。

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（責任編輯：中大編輯）

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