第二節(jié)　商品流通渠道

一、商品流通渠道概述

(一)商品流通渠道的概念

商品流通渠道是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費領(lǐng)域所經(jīng)過的通道。是商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域的運動路徑，即產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)連接起來而形成的通道。

生產(chǎn)者→中間環(huán)節(jié)(批發(fā)商、零售商、商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu))→消費者或用戶

同商流和物流，流通渠道也具有雙重性。即價值和使用價值運動的統(tǒng)一。

(二)商品流通渠道成員

渠道中最重要的成員是中間商。中間商的主要作用包括：

1.中間商可以提高流通的效率。

2.中間商可以消除商品品種的差異性并進(jìn)行商品歸類。

中間商完成對商品歸類的步驟包括：(1)商品分類(2)商品歸集(3)商品分散(4)品種配備。

3.中間商可以促使交易規(guī)范化。

二、商品流通渠道結(jié)構(gòu)

(一)商品流通渠道的層次結(jié)構(gòu)

·渠道層次結(jié)構(gòu)是指一個渠道系統(tǒng)中包括的中間機(jī)構(gòu)的層次數(shù)量，也就是通常所說的渠道長度。每個中間機(jī)構(gòu)只要在推動商品及其所有權(quán)向最終買主轉(zhuǎn)移的過程中承擔(dān)了若干工作，就構(gòu)成了一個渠道級。中間機(jī)構(gòu)的級數(shù)被用來表示渠道的長度。這里要注意：中間機(jī)構(gòu)的級數(shù)，而不是個數(shù)，因為一級中可能有多個中間商。

·零級渠道：直接渠道。大型設(shè)備的流通、消費品的直銷(dell)。

·一級渠道：消費品市場上就是零售商;工業(yè)品就是銷售代理商或經(jīng)銷商。

·二級渠道：批發(fā)商和銷售商或代理商。

·三級渠道：批發(fā)商和銷售商或代理商之間，還有一級中間商。

(二)商品流通渠道系統(tǒng)

企業(yè)要想實現(xiàn)最好的渠道控制效果，必須將渠道作為一個系統(tǒng)進(jìn)行管理。渠道成員因為共同的利益結(jié)合在一起，成為戰(zhàn)略伙伴。

渠道系統(tǒng)大致可以歸類為三類：垂直渠道系統(tǒng)、水平渠道系統(tǒng)、混合渠道系統(tǒng)。其中，重點是垂直渠道系統(tǒng)。在美國消費品銷售中，垂直系統(tǒng)已經(jīng)成為一種占主導(dǎo)地位的分銷形式，占全部市場的60-70%。

1.垂直渠道系統(tǒng)：是由制造商、批發(fā)商和零售商按照縱向一體化的原則組成的一個統(tǒng)一聯(lián)合體。核心是縱向一體化。渠道成員之所以愿意合作并建立這種的關(guān)系，肯定是因為這樣能帶來最大利益。那么，垂直渠道系統(tǒng)中居于支配地位的可以是制造商，比如生產(chǎn)iphone的蘋果公司;也可以是批發(fā)商，或者零售商(比如電器零售終端國美、蘇寧和大中等)。主要看他們之間的力量博弈。

渠道領(lǐng)導(dǎo)者的職責(zé)有兩個：一是解決渠道成員之間的矛盾，維持渠道穩(wěn)定;二是計劃和實施渠道變革。垂直系統(tǒng)有利于控制渠道行動，消除渠道成員之間的利益本位而造成的沖突，而且能夠減少交易費用。

垂直系統(tǒng)成員間所有權(quán)關(guān)系和控制強(qiáng)度，又可以分為以下幾種形式：

(1)公司式系統(tǒng)：分兩種：一種是大制造商擁有和統(tǒng)一管理若干生產(chǎn)單位和商業(yè)機(jī)構(gòu)，采取工商一體化經(jīng)營方式，另一種是大零售公司擁有和統(tǒng)一管理的若干批發(fā)機(jī)構(gòu)，采取商工一體化經(jīng)營方式。

(2)管理式系統(tǒng)：事由某一家規(guī)模大、實力強(qiáng)的企業(yè)出面組織，渠道成員承認(rèn)相互間存在依賴關(guān)系，并且愿意接受渠道領(lǐng)導(dǎo)者的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)。

(3)合同式系統(tǒng)：合同式垂直營銷系統(tǒng)有三種形式：第一，特許經(jīng)營組織，近年來零售業(yè)中發(fā)展最迅速也最成功的模式;第二，批發(fā)商組織的自愿連鎖。第三，零售商合作社。

2.水平渠道系統(tǒng)：營銷渠道中的同一層次的若干企業(yè)采取橫向聯(lián)合的方式，營銷學(xué)家阿德勒將其稱為共生營銷。

3.混合渠道系統(tǒng)：也就是多渠道系統(tǒng)，是指一個公司建立兩條或更多渠道已到達(dá)一個或多個細(xì)分市場的做法。

(三)商品流通渠道選擇的影響因素

1.影響流通渠道選擇的一般因素

(1)商品的自然屬性：體積大、價值小、易腐爛、易變質(zhì)的，流通要快。

(2)商品的經(jīng)濟(jì)屬性：對處于不同經(jīng)濟(jì)壽命周期的商品，選擇不同的流通渠道。

(3)商品消費需求的多樣性：消費水平的提高會帶動消費結(jié)構(gòu)的變化，進(jìn)而要求有相應(yīng)的商品流通結(jié)構(gòu)和流通渠道。

(4)信息的傳遞狀況

(5)交易批量：商品生產(chǎn)、消費集中，批量交易規(guī)模大，選擇直接渠道;如果生產(chǎn)集中，消費卻分散，批量交易規(guī)模小，那么選擇間接的渠道。

2.影響流通渠道選擇的具體因素

(1)商品方面的因素(7個)

(2)市場方面的因素(4個)

(3)企業(yè)自身的因素(4個)

(4)國家政策方面的因素：地區(qū)的法律、法規(guī)限制

三、商品流通渠道行為

(一)渠道依賴

1.定義：是指一個渠道成員為實現(xiàn)期望的目標(biāo)而需要保持與特定渠道成員關(guān)系的程度。實際上渠道依賴就是渠道成員之間的依賴的程度。而且渠道成員的相互依賴意味著相互的權(quán)力或影響力。以兩個渠道成員甲和乙為例。如果甲覺得從乙處得到更多的好處，而且乙是不可或缺的時候，甲自然比較依賴乙。如果雙方都擁有較多的相對依賴，則對等依賴與權(quán)力。對稱的相對依賴指權(quán)力與依賴的對等，反之則是不對稱的相對依賴。

2.渠道依賴的不同結(jié)構(gòu)

(1)按渠道雙方依賴的緊密度，分為松散依賴和緊密依賴;

(2)按時間維度可以分為短期依賴和長期依賴;

(3)按渠道雙方權(quán)力運用的對稱與否分為單邊依賴和雙邊依賴。

整體來看，渠道結(jié)構(gòu)日益呈現(xiàn)出由松散依賴向緊密依賴，由短期依賴到長期依賴，由單邊依賴到雙邊依賴的發(fā)展勢頭。

依賴關(guān)系以及相對依賴結(jié)構(gòu)的形成，始于渠道雙方對關(guān)系利益和自身優(yōu)勢的判斷，在初步建立渠道關(guān)系階段，強(qiáng)勢品牌制造商與一般分銷商合作，強(qiáng)勢品牌制造商處在主動的位置。

渠道成員的相互依賴程度會受到各自經(jīng)營思想和理念的影響，也就是雙方對價值判斷的影響。越接近越容易形成相對依賴關(guān)系，反之，建立相對依賴關(guān)系尤其是長期依賴關(guān)系的可能性越小。除了關(guān)系利益、價值分享之外，關(guān)系終止成本的高低也是影響依賴的一個因素。一般來說，終止成本越高，依賴關(guān)系越穩(wěn)定。

(二)渠道權(quán)力

渠道權(quán)力是一個渠道成員對渠道中其他成員的行為和決策施加影響的能力。渠道權(quán)力是依賴關(guān)系的結(jié)果。這種依賴關(guān)系的本質(zhì)是專業(yè)化的渠道成員對其他成員所占資源的依賴，由于渠道系統(tǒng)在功能上是專業(yè)化的，也就是存在各自的分工，因此實際上是相互依賴的，從而每個渠道成員都有一定的權(quán)力。但是各自占有資源的差異，使渠道系統(tǒng)中的依賴關(guān)系呈現(xiàn)出多種形態(tài)，從而造成成員之前權(quán)力的差異。

(三)渠道沖突的具體原因有：

1.目標(biāo)差異

2.價格取向：制造商、中間商價格

3.大客戶的存在：大客戶是制造商直接聯(lián)系的，繞過了中間商，威脅到了中間商的生存

4.付款方式：代銷與包銷、先付款與后付款

5.技術(shù)咨詢和服務(wù)：中間商不能提供良好的技術(shù)咨詢和服務(wù)

相關(guān)文章：

中大網(wǎng)校經(jīng)濟(jì)師考試輔導(dǎo)專題12.24—12.30

2013年中級經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)知識預(yù)習(xí)講義全匯總

關(guān)注：經(jīng)濟(jì)師考試成績查詢 合格標(biāo)準(zhǔn) 合格證書領(lǐng)取  招生方案

輕松通過經(jīng)濟(jì)師職稱評審,可同時參與中大網(wǎng)校舉辦的職稱英語網(wǎng)絡(luò)輔導(dǎo)

（責(zé)任編輯：中大編輯）

共2頁,當(dāng)前第1頁  第一頁  前一頁  下一頁