第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略選擇

一、基本競爭戰(zhàn)略

美國戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾·波特提出企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略有三種，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略及集中戰(zhàn)略。

(一)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略——低成本戰(zhàn)略

實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的核心是加強內(nèi)部成本控制，獲得競爭優(yōu)勢。

1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用范圍

(1)該戰(zhàn)略適用于大批量生產(chǎn)的企業(yè)，產(chǎn)量要達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模。

(2)有較高的市場占有率。

(3)有能力使用先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備。

(4)能夠嚴(yán)格控制一切費用開支，全力以赴地降低成本。

2.實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的途徑

(1)規(guī)模效應(yīng)。

(2)技術(shù)優(yōu)勢。

(3)企業(yè)資源整合。

(4)經(jīng)營地點選擇優(yōu)勢。接近原料產(chǎn)地或是需求所在地是經(jīng)營地點的選擇優(yōu)勢。此外，適宜的投資環(huán)境也非常重要。

(5)與價值鏈的聯(lián)系。

(6)跨業(yè)務(wù)相互關(guān)系。

例題：

【例題1·單選題】企業(yè)通過有效途徑降低成本，使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，甚至在同行業(yè)中最低的成本，從而取得競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略是(　)。

A.低成本戰(zhàn)略

B.營銷戰(zhàn)略

C.競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略

D.差異化戰(zhàn)略

解析：A

【例題2·多選題】(2004年考題)企業(yè)獲取成本領(lǐng)先優(yōu)勢的途徑有(　)。

A.開展多元化經(jīng)營

B.規(guī)模效應(yīng)

C.技術(shù)優(yōu)勢

D.企業(yè)資源整合

E.經(jīng)營地點選擇優(yōu)勢

解析：BCDE

【例題3·單選題】需要有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益支持的戰(zhàn)略類型是(　)。

A.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

B.差異化戰(zhàn)略

C.重點集中戰(zhàn)略

D.以上都不是

解析：A

(二)差異化戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略是通過提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足顧客的特殊需求，從而形成一種獨特的優(yōu)勢。核心是取得某種對顧客有價值的獨特性。

1.產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的適用范圍

(1)企業(yè)要有很強的研究開發(fā)能力，有一定數(shù)量的研發(fā)人員，有強烈的市場意識和創(chuàng)新眼光，及時了解客戶需求，不斷地在產(chǎn)品及服務(wù)中創(chuàng)造出獨特性。

(2)企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)上要具有領(lǐng)先的聲望，企業(yè)要具有很高的知名度和美譽度。

(3)企業(yè)要有很強的市場營銷能力。

2.實施差異化優(yōu)勢的途徑

(1)通過產(chǎn)品質(zhì)量的不同實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的方法。

(2)通過提高產(chǎn)品的可靠性實現(xiàn)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的方法。是指產(chǎn)品具有絕對的可靠性，甚至出現(xiàn)意外故障或事件時，也不會喪失使用價值。

(3)通過產(chǎn)品創(chuàng)新實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的方法。

(4)通過產(chǎn)品特性差別實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的方法。如果產(chǎn)品中包含有顧客需要而其他產(chǎn)品不具備的某些特性，就會產(chǎn)生對顧客特殊的吸引力。

(5)通過產(chǎn)品名稱或品牌的不同實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的方法。

(6)通過提供不同的服務(wù)實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的方法。

例題：

【例題1·單選題】差異化戰(zhàn)略的核心是取得某種對顧客有價值的(　)。

A.差異性

B.獨特性

C.使用性

D.信譽性

解析：B

【例題2·多選題】(2005年考題)要實行差異化，必須具備的條件有(　)

A.具有較強的研發(fā)能力

B.具有產(chǎn)品質(zhì)量好或技術(shù)領(lǐng)先的聲望

C.具有強大的市場營銷能力

D.大規(guī)模生產(chǎn)制造系統(tǒng)

E.全面的成本控制體系

解析：ABC

(三)集中戰(zhàn)略

集中戰(zhàn)略又稱專一化戰(zhàn)略，是指企業(yè)把其經(jīng)營活動集中于某一特定的購買者群、產(chǎn)品線的某一部分或某一地區(qū)市場上的戰(zhàn)略。與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略不同的是，企業(yè)不是圍繞整個產(chǎn)業(yè)，而是面向某一特定的目標(biāo)市場開展生產(chǎn)經(jīng)營和服務(wù)活動，以期能比競爭對手更有效地位特定的目標(biāo)顧客群服務(wù)。

1.集中戰(zhàn)略的適用范圍

(1)在行業(yè)中有特殊需求的顧客存在，或在某一地區(qū)有特殊需求的顧客存在。

(2)沒有其他競爭對手試圖在上述目標(biāo)細(xì)分市場中采取集中戰(zhàn)略。

(3)企業(yè)經(jīng)營實力較弱，不足以追求廣泛的市場目標(biāo)。

2.實施集中戰(zhàn)略的途徑

①通過選擇產(chǎn)品系列實現(xiàn)集中戰(zhàn)略的方法。對于產(chǎn)品開發(fā)和工藝裝備成本偏高的行業(yè)通常以產(chǎn)品系列的某一部分作為經(jīng)營的重點。

②通過細(xì)分市場選擇重點客戶實現(xiàn)集中戰(zhàn)略的方法。將經(jīng)營重心放在不同需求的顧客群上是這種方法的主要特點。

③通過市場細(xì)分選擇重點地區(qū)實現(xiàn)集中戰(zhàn)略的方法。劃分細(xì)分市場，可以地區(qū)為標(biāo)準(zhǔn)。

④通過發(fā)揮優(yōu)勢集中經(jīng)營實現(xiàn)集中戰(zhàn)略的方法。

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