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2011年初級(jí)經(jīng)濟(jì)師考試輔導(dǎo)資料：市場(chǎng)營(yíng)銷講義

市場(chǎng)營(yíng)銷的管理過(guò)程

1. 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的概念――掌握

市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和任務(wù)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過(guò)程。

2. 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的四個(gè)階段――熟悉

(1) 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)

尋找和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)可以采取以下幾種方法：

l 收集市場(chǎng)信息

l 分析產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣

l 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

(2) 選擇目標(biāo)市場(chǎng)

目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)決定要進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)或子市場(chǎng)。

選定目標(biāo)市場(chǎng)主要是決定企業(yè)應(yīng)當(dāng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)哪些新產(chǎn)品，決定企業(yè)應(yīng)以哪個(gè)或哪些市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。

(3) 設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合

營(yíng)銷組合就是企業(yè)用來(lái)從目標(biāo)市場(chǎng)需求其有效目標(biāo)的一整套營(yíng)銷工具。

麥卡錫提出了“4P”：產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)、促銷(Promotion)。

l 市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的“產(chǎn)品”：企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)的組合。

l 市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的“價(jià)格”：顧客購(gòu)買商品時(shí)的價(jià)格。

l 市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的“地點(diǎn)”：企業(yè)使其產(chǎn)品可進(jìn)入和到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)(或目標(biāo)顧客)所進(jìn)行的種種活動(dòng)。

l 市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的“促銷”：企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和說(shuō)服目標(biāo)顧客來(lái)購(gòu)買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動(dòng)。

(4) 管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)

管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，即執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程中的一個(gè)關(guān)鍵性的極其重要的步驟。

例題3-10 (多選，習(xí)題21)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程主要步驟包括( )。

A.市場(chǎng)分析機(jī)會(huì) B.進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 C.選擇市場(chǎng)目標(biāo)

D.設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合 E.管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)

答案：ACDE

點(diǎn)評(píng)：市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程主要步驟包括：市場(chǎng)分析機(jī)會(huì)(A)、選擇市場(chǎng)目標(biāo)(C)、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合(D)、管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)(E)。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分(B)屬于分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)中的一個(gè)小階段。

例題3-11 (多選，習(xí)題22)尋找和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)可以采取方法有( )。

A.收集市場(chǎng)信息 B.分析產(chǎn)品市場(chǎng)矩陣 C.進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

D.選擇市場(chǎng)目標(biāo) E.進(jìn)行市場(chǎng)定位

答案：ABC

點(diǎn)評(píng)：尋找和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)可以采取方法有：收集市場(chǎng)信息(A)、分析產(chǎn)品市場(chǎng)矩陣(B)、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分(C)，而選擇市場(chǎng)目標(biāo)(D)、進(jìn)行市場(chǎng)定位(E)屬于市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的主要步驟。

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