第四章 市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析

1、消費(fèi)者需求是指消費(fèi)者對(duì)以商品和勞務(wù)形式存在的消費(fèi)品的實(shí)際需要。消費(fèi)者需求的內(nèi)容：對(duì)商品使用價(jià)值的需求、對(duì)商品審美的需求、對(duì)商品時(shí)代性的需求、對(duì)商品社會(huì)象征性的需求、對(duì)優(yōu)良服務(wù)的需求。消費(fèi)者需求的類(lèi)型：購(gòu)買(mǎi)目的不同(分生產(chǎn)性消費(fèi)需求和生活性消費(fèi)需求)需求內(nèi)容不同(分物質(zhì)消費(fèi)需求和精神消費(fèi)需求)需求實(shí)現(xiàn)程度不同(分現(xiàn)實(shí)消費(fèi)需求和潛在消費(fèi)需求購(gòu)買(mǎi)力不足型，適銷(xiāo)商品短缺型，對(duì)商品不熟悉型，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)傾向型)消費(fèi)者需求的變化趨勢(shì)：廣泛化與高度化、情感化與感性化、個(gè)性化與多樣化、健康化與綠色化、復(fù)合與關(guān)聯(lián)化

2、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的特征：消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)取決于需求和客觀外界條件、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)不同而購(gòu)買(mǎi)行為可以是相同的、消費(fèi)者的主導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)決定購(gòu)買(mǎi)行為、消費(fèi)者的主導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)會(huì)以不同的方式表現(xiàn)出來(lái)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的種類(lèi)：生理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和心理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)(細(xì)分為社會(huì)性心理購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和個(gè)體性心理購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī))心理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是為了從占有和使用商品中獲得某種心理滿足

3、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的參與者(發(fā)起者影響者決策者購(gòu)買(mǎi)者使用者)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型(①參與者的介入程度和品牌間的差異程度不同分為習(xí)慣性、尋求多樣化、化解不協(xié)調(diào)、復(fù)雜②購(gòu)買(mǎi)決策程度不同分為明確決策型、模糊決策型、未決策型③習(xí)性不同分為習(xí)慣型理智型沖動(dòng)型感情型價(jià)格型疑慮型不定型)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素：文化因素影響最深遠(yuǎn)(文化亞文化社會(huì)階層)社會(huì)因素(相關(guān)群體家庭角色)個(gè)人因素(年齡和生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性和自我概念)心理因素(動(dòng)機(jī)知覺(jué)學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度)

4、組織市場(chǎng)的分類(lèi)①營(yíng)利性：生產(chǎn)者、中間商市場(chǎng)②非營(yíng)利性：政府、機(jī)構(gòu)市場(chǎng)。特點(diǎn)：購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量少、購(gòu)買(mǎi)量大、是派生需求、需求缺乏彈性、需求波動(dòng)性大、購(gòu)買(mǎi)者地理位置相對(duì)集中、專業(yè)人員采購(gòu)、影響購(gòu)買(mǎi)的人多、直接購(gòu)買(mǎi)與網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)、租賃。

5、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型(直接重購(gòu)、修正重購(gòu)、新購(gòu))生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的參與者(使用者影響者決策者采購(gòu)者)生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程(以新購(gòu)為例分為：認(rèn)識(shí)需要、確定需要、說(shuō)明需要、物色供應(yīng)商、征詢供貨建議書(shū)、選擇供應(yīng)商、正式訂購(gòu)、績(jī)效評(píng)價(jià))影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的因素(環(huán)境、組織、人際、個(gè)人)

6、中間商購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型(購(gòu)買(mǎi)全新品種、選擇最佳賣(mài)主、尋求更好條件)中間商的購(gòu)買(mǎi)決策(配貨決策最基本最重要、供應(yīng)商組合決策、供貨條件決策)

7、政府購(gòu)買(mǎi)行為：政府市場(chǎng)的特點(diǎn)(購(gòu)買(mǎi)目的的雙重性、購(gòu)買(mǎi)交易額大、配套性強(qiáng)、購(gòu)買(mǎi)決策程序復(fù)雜、供應(yīng)商的風(fēng)險(xiǎn)小、政府購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中非經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)的作用較大)影響政府購(gòu)買(mǎi)行為的因素(國(guó)際和國(guó)內(nèi)政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及自然環(huán)境、公眾的廣泛監(jiān)督)監(jiān)督政府購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的公眾包括國(guó)家權(quán)力機(jī)關(guān)、行政管理和預(yù)算辦公室、傳播媒體、公民和民間團(tuán)體。

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