本文主要介紹2012年外銷員考試外貿(mào)綜合業(yè)務(wù)的模擬試題，希望本文能夠幫助您更好的全面了解2012年外銷員考試的相關(guān)重點(diǎn)!!

一、原理與國(guó)際營(yíng)銷

一)營(yíng)銷學(xué)概念---是一門研究企業(yè)經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷活動(dòng)的學(xué)科。(熟悉)

特點(diǎn)：1 是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物

2 研究對(duì)象是如何促進(jìn)交換關(guān)系

3 是一種經(jīng)營(yíng)觀念

4 信息是營(yíng)銷的必要條件。

5 是一整套市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

有人說：營(yíng)銷就是推銷，你看對(duì)嗎?

分析：營(yíng)銷活動(dòng)包括：營(yíng)銷調(diào)研、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷、儲(chǔ)運(yùn)、廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、售前及售后服務(wù)等。而推銷只是營(yíng)銷的一部分。

二)國(guó)際營(yíng)銷(掌握)

1 定義：企業(yè)超越本國(guó)國(guó)境進(jìn)行的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

2 與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷的關(guān)系：

相同點(diǎn)：進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，實(shí)行目標(biāo)營(yíng)銷，在確定正確市場(chǎng)定位后，制定適應(yīng)的營(yíng)銷組合方案以滿足國(guó)際市場(chǎng)的需要。

不同點(diǎn)：在兩國(guó)以及以上的國(guó)家進(jìn)行;

既要適應(yīng)國(guó)內(nèi)環(huán)境，又要適應(yīng)國(guó)際環(huán)境

分銷渠道和推廣策略復(fù)雜

例：

國(guó)際營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷在原理上是相同的，所不同的是國(guó)際營(yíng)銷中不可控制的因素較多，僅此而已。(是)

二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的演變

企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念是企業(yè)與市場(chǎng)之間關(guān)系的紐帶。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的演變過程：

一)生產(chǎn)觀念：即以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想。

客戶接受任何買的起、買得到的產(chǎn)品，企業(yè)核心任務(wù)是集中力量提高生產(chǎn)力，擴(kuò)大規(guī)模，降低成本。生產(chǎn)什么，賣什么，生產(chǎn)多少，賣多少。是典型的以產(chǎn)定銷的思想。

例如：福特汽車公司的創(chuàng)辦人享利福特的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)就是千方百計(jì)增加T型車的產(chǎn)量，而不用管消費(fèi)者對(duì)汽車顏色及其他方面的愛好與要求。

形成原因：企業(yè)壟斷市場(chǎng)局面;客戶支付能力有限，或因需求的同質(zhì)性所限而無需更多的選擇。

在產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)時(shí)代，這種大量生產(chǎn)、降低價(jià)格的思想尚有其生命力。強(qiáng)調(diào)以量取勝。而如今大多數(shù)商品已經(jīng)供過于求，廠商競(jìng)爭(zhēng)激烈，這種經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向無疑已嚴(yán)重過時(shí)。

二)產(chǎn)品觀念：

消費(fèi)者歡迎物美價(jià)廉的產(chǎn)品，企業(yè)只重視質(zhì)量和價(jià)格，忽視營(yíng)銷工作。

產(chǎn)品觀念是以產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。

產(chǎn)品觀念認(rèn)為：產(chǎn)品是最重要的因素，消費(fèi)者總是歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好的產(chǎn)品。以質(zhì)取勝。因此，產(chǎn)品導(dǎo)向企業(yè)致力于制造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并經(jīng)常改進(jìn)。產(chǎn)品觀念的口號(hào)是：“生產(chǎn)高質(zhì)量和特色的產(chǎn)品，我好你買”。很容易導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥”

例：“酒好不怕巷子深”，“一招鮮，吃遍天”，“質(zhì)量決定一切”。

三)推銷觀念：

推銷觀念(或稱銷售觀念)，是許多廠商向市場(chǎng)進(jìn)軍的另一種普遍的觀念，以銷售為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。推銷觀念認(rèn)為：消費(fèi)者通常有購(gòu)買遲鈍或抗拒購(gòu)買的表現(xiàn)，如果聽其自然，消費(fèi)者不會(huì)購(gòu)買本企業(yè)太多的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須大力開展推銷和促銷活動(dòng)，剌激消費(fèi)者作出更多的購(gòu)買。

奉行這種觀念的企業(yè)強(qiáng)調(diào)它們的產(chǎn)品是被“賣出去的”，而不是被“買去的”。

思考：在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)的推銷活動(dòng)很有可能侵犯消費(fèi)者的利益，甚至有意無意地欺騙消費(fèi)者，為什么?

前三種觀點(diǎn)都是傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)觀念，都屬于“以產(chǎn)定銷”的范疇。

四)營(yíng)銷觀念：堅(jiān)持企業(yè)的一切活動(dòng)圍繞客戶需求開展。是企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的一次根本性變革。

基本要求：以客戶需求為中心，滿足客戶需求

進(jìn)行整體營(yíng)銷

從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，通過滿足客戶實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)是最終目標(biāo)

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為：要達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場(chǎng)的需要，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客的需求。

與前三種觀念最大的區(qū)別在于：前者以賣方需要為中心，而營(yíng)銷觀念則以買方需要為中心;推銷是賣方滿腦子要把產(chǎn)品換成現(xiàn)金的需要;而營(yíng)銷則是通過幫助消費(fèi)者滿足其需要而獲得應(yīng)有的報(bào)酬。

營(yíng)銷觀念的一些口號(hào)：“顧客至上”“顧客是企業(yè)的真正主人”，“顧客永遠(yuǎn)是正確的”等。

例：(05年試題)

在西方發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的演變過程中，( )的產(chǎn)生代表著企業(yè)

經(jīng)營(yíng)思想的一次根本性變革。

A.營(yíng)銷觀念

B.社會(huì)營(yíng)銷觀念

C.生態(tài)營(yíng)銷觀念

D.大營(yíng)銷觀念

答案：A

五)社會(huì)營(yíng)銷觀念：

社會(huì)營(yíng)銷是營(yíng)銷觀念的發(fā)展和延伸，強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅滿足消費(fèi)者的個(gè)別的、眼前的需要，而且要符合消費(fèi)者總體和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。

六)生態(tài)營(yíng)銷觀念：不能片面追求客戶需求，應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短，創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)必須從實(shí)際出發(fā)，善于把市場(chǎng)的需要和企業(yè)自身的資源與技術(shù)特長(zhǎng)結(jié)合起來，生產(chǎn)既能滿足市場(chǎng)需要，又符合企業(yè)自身擅長(zhǎng)的產(chǎn)品，以求得企業(yè)的生存與發(fā)展。

七)大營(yíng)銷觀念：依靠權(quán)力和公共關(guān)系突破目標(biāo)市場(chǎng)所在國(guó)政府和特殊利益集團(tuán)所設(shè)置市場(chǎng)環(huán)境障礙。

手段：權(quán)力和公共關(guān)系

三、企業(yè)介入國(guó)際營(yíng)銷的程度

不直接對(duì)外營(yíng)銷

少量對(duì)外營(yíng)銷

經(jīng)常對(duì)外營(yíng)銷

國(guó)際營(yíng)銷

全球營(yíng)銷

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