這份報(bào)告譯自著名社會(huì)化媒體專家Brian Solis的博文，介紹了Pivot Conference (核心論壇)對(duì)700多名專業(yè)人士的調(diào)研結(jié)果。當(dāng)前，國內(nèi)關(guān)于社會(huì)化媒體營銷的探討同樣如火如荼。我希望通過這篇譯文，給大家?guī)硇袠I(yè)標(biāo)尺和一些啟示。

“核心”論壇是與眾不同的，它專注于探尋和研究品牌化的下一場革命，那就是——“社會(huì)化消費(fèi)者”的崛起。2010年10月，第一屆“核心”論壇在紐約舉行，匯集了來自各個(gè)行業(yè)的品牌高管、媒介代理和業(yè)內(nèi)專家。在會(huì)上，他們不僅分享了獨(dú)到的見解和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，還探討了相關(guān)新興技術(shù)和手段的發(fā)展空間。

2010年底，“核心”論壇的研究團(tuán)隊(duì)對(duì)700余名與會(huì)者進(jìn)行了調(diào)查，以求揭示2011年企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，以及圍繞此展開的各項(xiàng)計(jì)劃。調(diào)查分析結(jié)果將作為2011年論壇的研討話題。但是，我們從此次調(diào)查中學(xué)到的東西實(shí)在太有價(jià)值了，以至于我們不忍心把調(diào)研結(jié)果私藏起來。我們整理了調(diào)研報(bào)告中的重要觀點(diǎn)，拿出來供大家免費(fèi)下載、閱覽和分享。(http://www.pivotcon.com/Pivot-Research-Report022811.pdf)

以下的數(shù)據(jù)不需要放在“核心”論壇的背景來解讀。這些信息反映的是各個(gè)品牌眼中社會(huì)化媒體的現(xiàn)狀，以及在2011年的發(fā)展與執(zhí)行計(jì)劃。我們可以從中觀察未來一年新媒體的各項(xiàng)使用計(jì)劃和相關(guān)預(yù)算。

“核心”論壇與會(huì)者

“核心”論壇的與會(huì)者中，從事或?qū)Ｗ⒂跔I銷/廣告工作的聽眾占了一大半，比例為78%。在這些希望洞察未來營銷模式的人群中，品牌營銷人員和企業(yè)管理者們又占了大多數(shù)，占全體與會(huì)者的54%。相比之下，媒介代理機(jī)構(gòu)的專業(yè)人士只有企業(yè)內(nèi)部同行人數(shù)的一半還不到(24%)。

超過2/3的受訪者持有高管、副總或者總監(jiān)的頭銜，主要來自以下行業(yè)：

- 藝術(shù)：23%

- 銀行/金融服務(wù)：15.9%

- 美容：20.6%

- 食品/飲料/餐館：17.5%

- 營銷/廣告/公關(guān)：34.9%

- 媒體/出版：34.9%

- 零售：19%

- 科技(針對(duì)商業(yè))：22.2%

- 科技(針對(duì)消費(fèi)者)：30.2%

社會(huì)化媒體的運(yùn)作和使用牢牢掌控在品牌手中。雖然許多與廣告、營銷相關(guān)的工作常常被外包給媒介代理機(jī)構(gòu)，社會(huì)化媒體卻有所不同。超過半數(shù)(52%)的品牌說他們選擇對(duì)社會(huì)化媒體進(jìn)行自主運(yùn)作，而非外包。19%的受訪企業(yè)將這項(xiàng)職能完全交給媒介機(jī)構(gòu)或廣告公司。另有15%的企業(yè)依靠主打社會(huì)化媒體營銷的專門機(jī)構(gòu)來幫助他們運(yùn)作相關(guān)活動(dòng)。

角色和責(zé)任

受訪者被問到，他們?nèi)粘Ｘ?fù)責(zé)哪些營銷/廣告的工作，或者有哪些工作是他們直接監(jiān)督的。到目前為止，社會(huì)化媒體營銷位居調(diào)查結(jié)果首位，64%的受訪企業(yè)將其作為內(nèi)部職能或?qū)ζ溥M(jìn)行監(jiān)督，緊隨其后的是品牌營銷(58%)以及廣告/營銷活動(dòng)(50%)。市場調(diào)查和分析也作為一項(xiàng)重要的職責(zé)被48%的企業(yè)關(guān)注。此外，如果我們將公關(guān)和企業(yè)傳播兩項(xiàng)職能相加，關(guān)注度將與位列第二的品牌營銷持平(58%)。

很顯然，這些關(guān)注下一次品牌化革命的企業(yè)將會(huì)負(fù)責(zé)一系列不同的職能，其中還包括網(wǎng)站開發(fā)，產(chǎn)品營銷，移動(dòng)營銷和直銷等。

誰在掌控社會(huì)化媒體?

雖然這個(gè)問題有些古怪，但就目前而言，大多企業(yè)社會(huì)化媒體的運(yùn)作是由一個(gè)部門主導(dǎo)的。但是隨著時(shí)間的推移，社會(huì)化媒體將會(huì)拓展任何商業(yè)部門或受外界影響的部門的職能。當(dāng)被問到目前哪個(gè)部門主要參與社會(huì)化媒體的工作時(shí)，90%的受訪者指向了市場營銷部。公關(guān)部以64%位居其次。46%的受訪者提到了銷售部門，另有39%提到了客戶服務(wù)部門。我認(rèn)為很有趣的一點(diǎn)是投資者關(guān)系(部)也占據(jù)了榜單的一席，雖然只有8%的受訪者提到這個(gè)部門，卻也暗示了未來投資者關(guān)系在社會(huì)化媒體運(yùn)作中加強(qiáng)參與的可能。

一項(xiàng)對(duì)時(shí)間和資源的投資

在本次調(diào)查中，營銷專家還透露了他們接下來一年的各項(xiàng)計(jì)劃。如果你還在猶豫自己是否走對(duì)了方向或者選準(zhǔn)了機(jī)會(huì)，同行給出的標(biāo)準(zhǔn)是非常值得參考借鑒的。

社會(huì)化媒體：2011年75%的營銷者計(jì)劃增加社會(huì)化媒體的使用，19%的受訪者會(huì)維持在目前的水平，只有1%計(jì)劃減少使用。

移動(dòng)營銷：62%的企業(yè)計(jì)劃增加用于iPhone和Droid的應(yīng)用，21%會(huì)維持現(xiàn)狀，1%的受訪者決定減少該項(xiàng)投入。

微博客： 61%的受訪者會(huì)持續(xù)增加Twitter和Yammer一類的流媒體使用，27%維持現(xiàn)狀，5%會(huì)減少使用。

在線視頻：55%的營銷者會(huì)增加在線視頻制作，并加強(qiáng)視頻在YouTube, Vimeo等網(wǎng)站的傳播。31%會(huì)維持現(xiàn)狀，沒有企業(yè)決定減少投入。

博客：與紐約時(shí)報(bào)最近報(bào)道的博客圈會(huì)被“狀態(tài)圈”(如微博)終結(jié)的情況相反，52%的品牌將會(huì)增加在頂級(jí)博客上的投入，以更好地與消費(fèi)者和同行溝通，35%的企業(yè)會(huì)維持現(xiàn)狀，另有5%會(huì)減少投入。

雖然每個(gè)類別都顯示出了不同程度增長，一些平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)在2011年卻要面臨下降的趨勢。

10%的受訪者表示會(huì)在2011年減少基于定位的社交網(wǎng)絡(luò)(如Foursquare, Gowalla)，以及口碑評(píng)論網(wǎng)站(Yelp)的使用。相反地，11%的企業(yè)決定增加對(duì)虛擬世界(如第二人生Second Life)的投入。

廣告/營銷預(yù)算

在所有公布了廣告/營銷預(yù)算的企業(yè)中，年均預(yù)算為1680萬美元。其中平均24%的的預(yù)算將撥給社會(huì)化媒體。

社會(huì)化媒體開始接觸“適應(yīng)性業(yè)務(wù)”(adaptive business)

受訪者們被問及他們是否同意以下一系列圍繞社會(huì)化媒體展開的論述。

以客戶為中心：69%的受訪企業(yè)認(rèn)為社會(huì)化媒體是有效客戶關(guān)系的一項(xiàng)組成部分。

品牌影響力：66%的企業(yè)認(rèn)為社會(huì)化媒體對(duì)于公司或品牌有著很重要的影響。

接受程度：57%的受訪者認(rèn)為廣告和營銷行業(yè)處在利用社會(huì)化媒體的初級(jí)階段。

社會(huì)化媒體作為區(qū)別因素：令人驚訝的是，只有35%的受訪者認(rèn)為社會(huì)化媒體從根本上區(qū)別于其他媒體。我們預(yù)測，隨著品牌在新媒體中逐步擺脫以命令和控制為主的策略，這項(xiàng)看法將會(huì)慢慢改變。

社會(huì)化媒體作為一項(xiàng)干擾戰(zhàn)術(shù)：22%的受訪者認(rèn)為社會(huì)化媒體是市場上的“特洛伊木馬”，那些正在成長的新品牌都希望有一天能利用社會(huì)化媒體來取代現(xiàn)有主打品牌。

社會(huì)化媒體的成功

獲取投資回報(bào)率(ROI)是社會(huì)化媒體營銷的一項(xiàng)重要要求。“核心”論壇的大部分品牌都在依照其內(nèi)部工作指標(biāo)和階段目標(biāo)對(duì)社會(huì)化媒體工作進(jìn)行衡量。在那些進(jìn)行了衡量的企業(yè)中，73%的企業(yè)認(rèn)為他們的社會(huì)化媒體活動(dòng)是成功的。4%的企業(yè)認(rèn)為結(jié)果不如預(yù)期的好。但是，有23%的品牌還不能得出任何結(jié)論。我們期望這個(gè)數(shù)據(jù)在明年同一時(shí)候會(huì)有所下降。

社會(huì)化消費(fèi)者

2011年“核心”論壇的關(guān)注點(diǎn)將放在社會(huì)化消費(fèi)者的崛起上。研究團(tuán)隊(duì)向各公司代表詢問了社會(huì)化消費(fèi)者在社會(huì)化媒體營銷中是否具有重要意義。

59%的受訪者認(rèn)為社會(huì)化消費(fèi)者是品牌發(fā)展的關(guān)鍵，因此非常歡迎他們的參與和合作。另一方面，22%的企業(yè)代表說他們會(huì)謹(jǐn)慎地對(duì)待并控制這個(gè)過程。

誰是社會(huì)化消費(fèi)者?

我們要求核心論壇的參與者們估計(jì)“社會(huì)化消費(fèi)者”的年齡范圍(多選)。61%的受訪者選擇了21-30歲的年齡段。57%選的是11-20歲。43%選擇了31-40歲，27%選擇了41-50歲。目前來說，真正的千禧一代(Millennials)，年齡應(yīng)該在16-31歲之間。這個(gè)結(jié)果有些出乎意料，因?yàn)樯鐣?huì)化消費(fèi)者遍布了各個(gè)生理年齡段，是根據(jù)消費(fèi)心理而非人口統(tǒng)計(jì)來分組的。

社會(huì)化消費(fèi)者是不是重要的目標(biāo)人群?

這可是一個(gè)價(jià)值數(shù)十億美元的問題。84%的受訪企業(yè)和媒介機(jī)構(gòu)認(rèn)為社會(huì)化消費(fèi)者在2011年將成為首要或者次要的目標(biāo)受眾。

是否準(zhǔn)備好支持新的廣告平臺(tái)

品牌營銷者以及他們的代理媒介機(jī)構(gòu)都已經(jīng)躍躍欲試，準(zhǔn)備在新的廣告平臺(tái)上大展拳腳(類似的平臺(tái)包括Twitter的推廣產(chǎn)品和Facebook新的流媒體廣告)。62%的受訪者認(rèn)為這些廣告是能給品牌帶來好處的，他們也非常愿意做第一批“吃螃蟹的人”。相反地，另有20%的受訪者不打算率先嘗試這些新的廣告方式。9%的品牌持觀望態(tài)度。

結(jié)論

2011年對(duì)社會(huì)化媒體來說是非常關(guān)鍵的一年。雖然很多品牌都相信社會(huì)化媒體是很重要的，究竟怎么應(yīng)用，我們還有很多東西要學(xué)。但是有一點(diǎn)可以肯定的是，各個(gè)品牌都早早地進(jìn)入了這個(gè)角斗場，站在了增長曲線的“起跑點(diǎn)”上。隨著聰明的消費(fèi)者們從科技應(yīng)用的邊緣逐步進(jìn)入中心，社會(huì)化消費(fèi)者的范圍已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了千禧一代。社交網(wǎng)絡(luò)及新媒體應(yīng)用和服務(wù)將變成他們選擇的平臺(tái)。根據(jù)這項(xiàng)研究，所有的跡象都表明，我們需要加大時(shí)間、金錢和資源上的投入來更好的理解社會(huì)化媒體，并從其中脫穎而出。

關(guān)于“核心”論壇

核心論壇旨在幫助品牌經(jīng)理、高管、創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)和媒介代理構(gòu)架“橋梁”，消除品牌與日益增長的社會(huì)化消費(fèi)者市場之間的隔閡。通過一系列的主題演講、研討會(huì)和學(xué)習(xí)班，核心論壇將啟發(fā)與教育相結(jié)合，幫助品牌了解如何獲取消費(fèi)者的注意力，何時(shí)何地值得關(guān)注以及如何用經(jīng)驗(yàn)和行動(dòng)促進(jìn)品牌成長。

（責(zé)任編輯：中大編輯）

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