互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的廣告模式，問(wèn)題在哪里?

早在去年12月的時(shí)候，就有記者總結(jié)了一個(gè)有關(guān)在線廣告最重要的問(wèn)題：廣告投放最終花在了購(gòu)買人們的時(shí)間上，這究竟是否是一個(gè)“謬論”?

這位記者寫到，“如果說(shuō)人們的注意力時(shí)間是供給，廣告投放預(yù)算是需求的話... ... 僅僅因?yàn)槿藗冊(cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)媒體上投入的時(shí)間越來(lái)越多，并不意味著廣告主們就有同樣變大的廣告投放欲望。”的確如此，隨著在線廣告價(jià)格的繼續(xù)下降，看起來(lái)在線廣告投放的總額只會(huì)越來(lái)越小，而不是越來(lái)越大(因?yàn)閺V告采購(gòu)的價(jià)格在降低)。

據(jù)瑪麗?米克兒(Mary Meeker)估計(jì)，廣告投放總額的67%用在了電視或是平面媒體上面。研究機(jī)構(gòu) Bernstein 的托德?朱恩格(Todd Juenger)認(rèn)為，2009年至2012年間，電視媒體的廣告投放總額實(shí)際上在上升，雖然這段時(shí)間美國(guó)受眾的注意力正在從電視上轉(zhuǎn)移到其他的屏幕上。筆者認(rèn)為這是合理的，而早在2009年就曾指出：品牌推廣(brand advertising)和直接營(yíng)銷(direct marketing)之間有顯著的區(qū)別，電視媒體偏向品牌推廣，而在線廣告則靠近直接營(yíng)銷的領(lǐng)域。

當(dāng)瑪麗?米克兒在談?wù)搹V告投放問(wèn)題的時(shí)候，主要指的是品牌推廣的部分。品牌是非常有價(jià)值的，每年都有幾十億美元的投入為了就是保持品牌的價(jià)值，大部分都花在了電視和平面媒體上。如果你是一家全國(guó)性大品牌的話，能夠覆蓋全國(guó)受眾的唯一一個(gè)辦法就是：在電視媒體上買廣告。這樣做的成本是很昂貴的，但卻是必不可少的，而且很有效果。這也解釋了為什么每年會(huì)有大量的錢花在電視媒體上。

朱恩格認(rèn)為，過(guò)去20年網(wǎng)絡(luò)電視的受眾以每年1.8%的速度在減少——而與此同時(shí)，其他電視頻道的受眾總和卻“縮減為一個(gè)規(guī)模更小的細(xì)分群體”，使得網(wǎng)絡(luò)成為看重規(guī)模的廣告主唯一的選擇。結(jié)果就是，網(wǎng)絡(luò)電視(network-TV)廣告單一受眾覆蓋成本的價(jià)格每年以4.9%的速度在增長(zhǎng)，總的營(yíng)收則以每年3%的速度在增加，可總的市場(chǎng)空間卻在萎縮。

在線廣告與這種情況的發(fā)生沒(méi)有任何關(guān)系。如下是一張來(lái)自尼爾森(Nielsen)的圖表，分析了受眾每月在不同屏幕上所花費(fèi)的時(shí)間：

電視仍舊占據(jù)最大的份額，是這個(gè)生態(tài)里的大象：美國(guó)人顯然已經(jīng)做出了自己的選擇，他們?cè)谟芯€電視和網(wǎng)絡(luò)寬帶之間會(huì)選擇前者。

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