試題三(25分)

甲公司有三個事業(yè)部，分別從事A、B、C三類家電產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。這些產(chǎn)品的有關市場數(shù)據(jù)如表1和圖1。在A、B、C三類產(chǎn)品市場上，甲公司的最大競爭對手分別是乙公司、丙公司和丁公司。

表1 2004年市場銷售數(shù)據(jù) 單位：萬元

產(chǎn)品

統(tǒng)計對象 A B C

甲公司銷售額 2 600 8 800 14 500

最大競爭對手銷售額 4200 22000 11000

全國市場銷售總額 32000 84 000 64000

近年全國市場增長率 13% 6% 1%

問題：

1.A、B、C三類產(chǎn)品目前分別處在產(chǎn)品生命周期的哪個階段，該產(chǎn)品所處階段在市場容量、生產(chǎn)規(guī)模和消費者認知方面各自具有什么特點?

2.用波士頓矩陣分析甲公司的A、B、C三類產(chǎn)品分別屬于何種業(yè)務?

3.甲公司對A、C兩類產(chǎn)品應分別采取什么策略?為什么?

4.在波士頓矩陣中標示出甲公司A、C兩類產(chǎn)品的發(fā)展策略路線方向.

知識點：

本題涉及教材第二章戰(zhàn)略分析方法的內(nèi)容，《考試大綱》的要求是：了解產(chǎn)品生命周期及PEST分析;熟悉競爭能力分析和矩陣分析，掌握SWOT分析。戰(zhàn)略分析對項目前期工作是非常重要的，新的可行性研究指南增加了市場競爭能力和營銷分析等方面的內(nèi)容，本章對咨詢工程師而言是比較新的內(nèi)容。戰(zhàn)略分析的方法和工具很多，本章只介紹了一些基本的方法，咨詢工程師應當對這些方法有所熟悉和了解。

答案：

1.A和C產(chǎn)品處于成熟期，B產(chǎn)品處于成長期，該產(chǎn)品所處階段在市場容量、生產(chǎn)規(guī)模和消費者認知方面各自具有的特點見下表。

產(chǎn)品生命周期各階段的特點表

特點\階段 成長期 成熟期

市場容量 市場容量逐步擴大

市場滲透率迅速提高

產(chǎn)品價格不斷降低 市場逐漸飽和

生產(chǎn)規(guī)模 生產(chǎn)規(guī)模逐步提高

生產(chǎn)能力不足能 大規(guī)模生產(chǎn)

出現(xiàn)剩余能力

消費者認知 消費者認知度逐步提高

產(chǎn)品從高收入者向大眾消費擴散 消費者全面認同

產(chǎn)品替代、重復購買

點評：判斷三類產(chǎn)品目前分別處在產(chǎn)品生命周期的哪個階段的依據(jù)是產(chǎn)品的生命周期圖.

洋見教材P12圖2—2和P12表2—2，

2.首先計算三類產(chǎn)品的相對市場份額，如下表：

產(chǎn)品

統(tǒng)計對象 A B C

甲公司銷售額 2 600 8 800 14 500

最大競爭對手銷售額 4 200 22 000 1000

相對市場份額 O.62 0.40 1.31

近年全國市場增長率 13% 6% 1%

所以A是問題業(yè)務，B是瘦狗業(yè)務，C是金牛業(yè)務。

點評：波士頓矩陣是以企業(yè)經(jīng)營的全部產(chǎn)品或業(yè)務的組合為研究對象，分析企業(yè)相關經(jīng)營業(yè)務之間的現(xiàn)金流量的平衡問題，尋求企業(yè)資源的最佳組合。其中，橫坐標表示企業(yè)相對市場占有率，是企業(yè)的某項產(chǎn)品或服務的市場份額與最大的競爭對手的市場份額的比率。縱坐標表示企業(yè)所在行業(yè)的成長性，通常用平均市場增長率表示。答題時要特別注意不要將橫縱坐標畫反了或者將市場增長和市場份額的變化方向畫反了。見教材P29、P30

3.業(yè)務A處于第四象限，是“問題”業(yè)務，對業(yè)務A的策略是進—步深入分析企業(yè)是否具有發(fā)展?jié)摿透偁幜?yōu)勢，從而決定是否追加投資，擴大市場份額。因為該業(yè)務特點是市場增長率較高，需要企業(yè)投入大量資金予以支持，但企業(yè)該業(yè)務的市場占有率不高，不能給企業(yè)帶來較高的資金回報：

業(yè)務C是“金牛”業(yè)務，對業(yè)務C采取的策略是維持穩(wěn)定生產(chǎn)，不再追加投資.盡可能回收資金，獲取利潤.因為其特點是市場占有率較高，但行業(yè)成長率較低，行業(yè)可能處于生命周期中的成熟期.企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模較大，能帶來大量穩(wěn)定的現(xiàn)金收益。

4.甲公司A、c兩類產(chǎn)品的發(fā)展策略路線方向如波士頓矩陣中的箭頭所示

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（責任編輯：中大編輯）

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